о асортименту товарів;
встановлення доцільності та виявлення можливостей використання товарних знаків;
створення необхідної упаковки і проведення маркування товарів;
організація сервісного обслуговування;
післяпродажні контакти з покупцями і споживачами.
Розробка і здійснення товарної політики підприємства вимагають дотримання як мінімум наступних умов:
чіткого уявлення про цілі виробництва, збуту та експорту на перспективу;
наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;
хорошого знання ринку і характеру його вимог;
ясного уявлення про свої можливості і ресурси (дослідних, науково-технічних, виробничих, збутових) в даний час і в перспективі.
Етапи формування товарної політики підприємства.
Кожен з етапів формування товарної політики та реалізації товарної стратегії підприємства являє собою окрему підсистему, що виконує ту чи іншу функцію, без здійснення якої неможливе досягнення основних цілей господарюючого суб'єкта.
Структура процесу вироблення товарної стратегії підприємства і розуміння того, що в рамках політики роботи підприємства з товаром можуть пропонуватися різні стратегічні напрямки для тих чи інших номенклатурних позицій асортиментного переліку дозволяє визначити такі етапи формування та реалізації товарної політики підприємства:
етап - аналітична робота, що включає оцінку потреби в товарі підприємства, аналіз конкурентного становища підприємства та економічний аналіз роботи підприємства, або, іншими словами, оцінку потенціалу реалізації товарної стратегії;
етап - вибір стратегічних зон господарювання (СЗГ) і визначення товарних стратегій для набору СЗГ підприємства;
етап - формування моделі товарів і планування структури товарного асортименту;
етап - оптимізація товарної політики підприємства.
Кінцева мета проведення досліджень потреби в товарі - розробка стратегії поведінки підприємства на цільових сегментах ринку. Для цього здійснюється дослідження факторів і оцінка ємності ринку, визначається ступінь відповідності товарів підприємства ринковим вимогам, проводиться сегментація ринку споживачів продукції підприємства, визначається обсяг і структура висунутого попиту в розрізі виділених сегментів. Результатом подібних досліджень, у тому числі, має стати набір властивостей кожного товару номенклатури підприємства, найбільш повно відображають потреби реальних і потенційних користувачів.
Оцінка конкурентного становища підприємства дозволяє визначити фактори і оцінити ступінь обмежує впливу конкурентного оточення підприємства. Для цього необхідно виявити основних і потенційних конкурентів підприємства, оцінити їх сильні і слабкі сторони.
Економічний аналіз роботи підприємства та оцінка потенціалу реалізації стратегії товарної політики дозволяє визначити ступінь готовності підприємства до реалізації планованих напрямів і стратегічних рекомендацій щодо товарної товарних одиниць номенклатури. Так має бути дана оцінка темпів динаміки обсягів збуту в розрізі видів продукції, ступеня завантаження виробничих потужностей. Необхідний аналіз покриття витрат, обсягів виробництва і залишків продукції на складах підприємства. Все це дозволить оцінити ступінь адекватності продукції (у розрізі номенклатури) економічним цілям підприємства. Таким чином, формується обгрунтування подальших рішень підприємства щодо окремих одиниць його асортиментної структури. Чи буде продовжено виробництво даного товару, чи слід виключити його з виробничої програми зовсім, яка необхідність конкретних заходів, стимулюючих збут, - відповіді на ці питання можуть бути отримані лише після детального аналізу виробничого та збутового процесів підприємства. Необхідно також отримання оцінки внутрішніх резервів і потенційних можливостей підприємства при роботі на аналізованому ринку для обґрунтування стратегічних напрямів розвитку підприємства в рамках роботи з товаром.
Вибір стратегічних зон господарювання і визначення товарних стратегій для СЗГ. Ретельна оцінка перспектив виробництва кожного виду товару, вивчення показників ринкового зростання і позиції компанії на конкретному ринку, розуміння того, що просування в нові галузі не завжди можливо, призводить підприємство до необхідності використання концепції стратегічних зон господарювання.
Відсутність товарної політики веде до нестійкості структури асортименту через вплив випадкових або проходять текучих факторів, втрата контролю над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю товарів.
Прийняті кер...
