гії, соціології, маркетингу. У культурологи їх можна розглядати як інструмент, що створює певні нормативні і ціннісні орієнтації, а згодом і поведінкові моделі і стереотипи. У даній області культурологічний підхід межує з соціологічним. Комунікативні образи сім'ї можуть бути також ідеологічним інструментом державної політики, так було в Радянському Союзі. Так само образи сім'ї, що транслюються в ЗМІ, можуть формувати етичні й естетичні норми в суспільстві. Наприклад, через образи сім'ї різні глянцеві видання транслюють естетику сімейного побуту.
В області маркетингу комунікативні образи сім'ї можуть послужити підмогою для створення споживчої бази, за умови їх грамотної побудови. Сімейний образ в маркетинговій рекламної комунікації може бути якимсь «провідником» у світ споживчих товарів і послуг.
У рамках соціологічного підходу комунікативна модель сім'ї є повідомленням масової комунікації. Слухаючи і сприймаючи дане повідомлення, реципієнт інтегрує його в свідомість і тим самим створює передумови до подальшого його осмисленню і суб'єктивної інтерпретації. У наступних діях, інтерпретуючи даний образ, суб'єкт (глядач, читач чи слухач) дає йому якусь оцінку, вона може бути позитивною, негативною або нейтральною, тобто не викликає ніяких певних емоцій. Оцінка завжди обумовлена ??опосередкованим досвідом. У разі якщо оцінка комунікативного образу сім'ї стає позитивною в свідомості реципієнта, вона стає прийнятою і, відповідно, може стати поведінковим стереотипом. На осмислення та оцінювання комунікативного образу сім'ї впливають кілька умов: зовнішні, тобто умови подачі образу (візуальні і звукові ефекти його оформлення), і внутрішні умови (суб'єктивний настрій реципієнта, його емоційний стан). ЗМІ активно працюють над зовнішнім оформленням образів сім'ї при їх трансляції. На думку А.А.Грабельнікова [14] в справа тут вступають різні механізми, звані психотехнологіями. Психотехнології - це послідовна сукупність методів психологічного впливу, метою якого є спонукати реципієнта до певної емоційної, а згодом і поведінкової реакції. Грамотний підбір психотехнологій дозволяє засобам масової комунікації домагатися значних успіхів шляхом формування у суспільній свідомості найбільш прийнятних для себе соціальних алгоритмів.
Умберто Еко виявив особливий механізм подачі комунікативних моделей в системі масової інформації. Даний механізм подачі може бути застосовний до будь-якого предмету, події або явища. У. Еко говорить про те, що трансляція повідомлення, в даному випадку це образ сім'ї, відбувається в рамках певного алгоритму, який характерний для драматургії казки. Спробуємо застосувати даний алгоритм щодо трансляції комунікативних образів сім'ї (на прикладі телепередачі): спочатку відбувається музичний супровід; потім розповідь про прототип образу; далі пред'явлення прототипу, тобто реальної родини; далі свідоцтва простих смертних (сусідів, друзів, рідних); наступні етапи - вердикт глядачів і вердикт ведучого. Звичайно, це тільки один з великої кількості сценаріїв трансляції, але все ж він дозволяє виявити зацікавленість ЗМІ в тому, щоб якомога яскравіше емоційно розфарбувати трансльовану модель і закріпити це образ у свідомості аудиторії, щоб у подальшому створити певне громадську думку, а отже, і подальшу поведінкову реакцію. Виділяючи загальні положення даних досліджень можна зробити висновок про те, що Сім'я в ЗМІ - це якийсь трансльований конструкт шлюбного союзу, підкріплений громадською думкою, емоційно забарвлений, характерний для даного суспільства в даний часовий проміжок.
Таким чином, в сучасній науці існує безліч підходів і до вивчення сім'ї, і до вивчення феномену комунікації. Комунікативний образ сім'ї є продуктом системи масової інформації. Можна виділити три підходи до вивчення комунікативних образів сім'ї, найбільш популярних на сьогоднішній день: культурологічний, маркетинговий і соціологічний. Кожен з підходів характеризується певним специфічним проблемним полем. У культурологічному підході комунікативний образ сім'ї виступає як фактор формування етичних та естетичних норм. У маркетинговому підході трансльований образ сім'ї розглядається як елемент формування позитивного іміджу товару або послуги. Для соціологічного підходу характерне вивчення комунікативних образів сім'ї як чинника формування громадської думки щодо інституту сім'ї та шлюбу. Потрібно зробити застереження, що в багатьох положеннях підходи часто перетинаються, і вкрай складно визначити чіткі межі кожного. Наприклад, норми і цінності, що формуються комунікативними моделями сім'ї, є частиною соціального життя і вже можуть вивчатися в рамках соціологічного підходу. Для кожного підходу характерні і певні досліджувані канали трансляції образів. В цілому, можна з упевненістю стверджувати, що ЗМІ, транслюючи образ сучасної сім'ї, визначають моделі шлюбного поведінки, і створюють так звану «типову модель», ...
