ають цілеспрямовані дії для стимулювання бажання мати товарами. Вони намагаються сформувати зв'язок між тим, що вони випускають, і потребами людей. Товар пропагують як засіб задоволення однієї чи ряду специфічних потреб. Діяч маркетингу не створює нестаток, він вже існує [14].
Потреби людей практично безмежні, проте ресурси для їх задоволення обмежені. Так що людина буде вибирати ті товари, які доставлять їй найбільше задоволення в рамках його фінансових можливостей.
Запит-це потреба, підкріплена купівельною спроможністю [14].
Суспільство могло б планувати обсяги виробництва на наступний рік, виходячи із сукупності запитів попереднього. Однак запити - показник недостатньо надійний. Зміна вибору може виявитися результатом зміни цін чи рівня доходів. Товари-це, по суті справи, набори властивостей, і люди зупиняють вибір на тих продуктах, що забезпечують їм отримання кращого набору вигод за свої гроші. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує йому найбільше задоволення за дану ціну, з урахуванням своїх специфічних потреб і ресурсів [15].
Отже, при ціноутворенні слід розрізняти такі поняття як нужда, потреба і запит. Оскільки вони мають різною силою мотивації для їх задоволення.
Не менш важливою проблемою ціноутворення є вивчення сприйняття споживачами змін цін - їх рівня, інтенсивності, частоти, часу. Емпіричні дослідження виявили наявність відносності сприйняття, яку зокрема добре ілюструє теорія перспектив, яка оцінює різні позитивні і негативні наслідки покупки і яку в останні роки активно застосовують в теорії ціноутворення. Ця теорія пропонує оцінювати як сприятливі перспективи прибуток, а як несприятливі - збитки. Тут мова йде не про пряме психологічному сприйнятті цінових відмінностей, а про порівняльну оцінку ризику вибору тієї чи іншої цінової альтернативи. Відносно цінового сприйняття у цій теорії були зроблені наступні висновки:
По-перше, у міру зростання абсолютної величини базової ціни, відносні зміни цін (і зростання, і зниження) оцінюються все нижче і нижче. Іншими словами гострота реакції на зміну цін притупляється в міру збільшення базової ціни, тобто старту змін [19].
Але, по-друге, вірно і зворотне: додатковий ціновий виграш (ефект прибутку) від двох цінових змін відносно недорогих товарів вище, ніж ефект однієї відповідної за величиною знижки з ціни на дорогий товар [19].
Тому знижки з ціни вигідніше робити якомога більш дробовими, щоб множити позитивний психологічний ефект від них.
По-третє психологічний ефект, який можна визначити як неприйняття втрат споживачем: споживач більш гостро сприймає погіршення своїх шансів (перспектив), ніж їх поліпшення. Він скоріше готовий боротися за утримання одного разу досягнутого, ніж за додаткові переваги. Цей психологічний феномен називають ще ефектом володіння [19].
Таким чином виходячи з вище викладеного виникає підсумковий загальний ефект сприйняття рівня ціни, що потрібно досліджувати і враховувати в ціновій політиці фірми.
Насамперед, це стосується загального сприйняття товару як дорогого, нормального або дешевого. Між цими оцінками немає плавного переходу. Існують певні рубежів значення, у зв'язку з чим говорять про цінові порогах, тобто таких значеннях ціни, при яких цінова оцінка товару стрибкоподібно змінюється. Змінюється також і намір купити чи не купити товар. Розрізняють абсолютні і відносні пороги. За межами верхнього порогу споживач не може купити товар через недостатню платоспроможності. За межами нижнього порогу він не купує через сумніви в якості [16].
З цього випливає, що при варіюванні цінами не можна виразно сказати в яку сторону (підвищувати або зменшувати) і на скільки коштує змінити ціну товару для підвищення попиту.
Поведінка споживача, засноване на аналізі економічної вартості, соціальна психологія називає «целерациональной дією», а самого такого споживача - «економічною людиною». Суть целерационального дії полягає в тому, що індивід вибирає раціональні цілі у відповідності тільки з його природними і розумними потребами, ретельно розраховує оптимальний шлях до їх задоволення і йде цим шляхом [17]. В умовах ринку це означає, що «економічна людина» вибирає економічно найбільш оптимальну мету і йде до неї найбільш економічно ефективним шляхом.
Т. Байес англійський математик сформулював одну з основних теорем теорії ймовірності, яка була названа на його честь теоремою Байеса. «Дана теорема дозволяє визначити ймовірність lt; # justify gt; У сукупності все вище перераховане знаходить відображення в психологічних аспектах ціноутворення, які можна представити у вигляді ефектів:
Ефект відомих товарів-замінник...
