ів говорить: «покупці тим більше чутливі до ціни, чим вище ціна товару по відношенню до відомих для покупця товари-замінники; якщо ж покупці взагалі не знають про існування аналогів, то їх чутливість до ціни дуже мала »[12, c. 34].
Даний ефект тісно пов'язаний з поняттям «референтної ціни», тобто ціни, яку споживач використовує як основу для судження про конкретну ціну будь-якого товару. «Референтна ціна може бути заснована на:
обізнаності покупця про аналогічної продукції конкурентів і її цінах, відомих йому з власного досвіду, рекомендацій друзів і знайомих, реклами, ЗМІ та інших джерел - зовнішня референтна ціна;
загальному внутрішньому очікуванні або поданні споживача про розумному рівні ціни - внутрішня референтна ціна »[12, c. 30].
Таким чином, при купівлі будь-якого товару споживач порівнює його ціну з референтною ціною (внутрішньої чи зовнішньої) і якщо вона виявляється набагато вищим референтної, тобто ціни відомих товарів-замінників або передбачуваної розумної ціни, то споживач, швидше за все, відмовиться від придбання даного товару і навпаки. Якщо ж споживачеві нічого не відомо про аналоги товару і йому не буде з чим порівняти його ціну, то він, ймовірно, зробить покупку [12].
Ефект унікальної цінності свідчить, що «покупці тим менш чутливі до ціни товару, чим більше вони цінують його унікальні характеристики, які відрізняють його від пропозицій конкурентів» [8, c. 46].
Прагнучи використовувати даний ефект, фірми витрачають дуже великі кошти на переробку або зміну свого продукту в надії створити нові, унікальні якості, які оцінить споживач. Фірми роблять це тому, що чим більше покупці цінують унікальні характеристики товару, тим менше для них означає його висока ціна при ухваленні рішення про покупку.
Однак необхідно зауважити, що для дії цього ефекту споживачі повинні спочатку дізнатися про це відміну, а потім переконатися в його цінності.
У той же час деякі продавці продукції, яка мало відрізняється від інших, намагаються знизити ефект унікальної цінності тим, що применшують важливість відмінностей, що пред'являються дорогими товарами їх конкурентів [8].
Ефект витрат на переключення полягає в тому, що «покупці тим менш чутливі до ціни, чим більше додаткові витрати (грошові або не грошові) на зміну постачальників» [5, c. 84].
Поведінка споживача, звикають робити покупки в одному і тому ж магазині (або купувати товар однієї і тієї ж марки), стає традиційним, автоматичним, дозволяючи, таким чином, істотно економити сили, нерви, час і не ламати голову при кожній покупці. У моделі традиційної поведінки невеликі коливання цін часто ігноруються, оскільки сила звички виявляється сильнішим економічного розрахунку. Особливо часто це проявляється при купівлі товарів, що викликають сильне звикання - алкоголь, сигарети і т.д. Традиційне дію порушується тільки таким підйомом цін, при якому покупець вже не має коштів для підтримки звичної моделі свого споживання. Зіткнувшись з неможливістю задовольнити свої потреби традиційним шляхом, він виходить на модель целерационального поведінки [5].
Ефект складності порівняння полягає в тому, що «покупці менш чутливі до ціни, якщо товари погано піддаються порівнянню» [12, c 37]. Маркетинг широко використовує цей прийом, навмисно надаючи споживачам ускладнену, заплутану інформацію, утруднює порівняння однотипних товарів.
Виробники техніки регулярне підвищення цін виправдовують будь-якими технічними нововведеннями, які часом настільки нові, що раціонально зіставити зміни в якості і ціні виявляється неможливим.
Часто досить важко визначити справжні якості товарів чи послуг до їх покупки і, відповідно, порівняти їх. Тому певне коло споживачів замість того, щоб методом проб і помилок шукати на ринку найкращий, на їхню думку, товар і ризикувати отримати кожен раз не те, що хотілося б, зупиняються на тому, в чому вони упевнені. Даний ефект призводить до того, що вартість асоціюється з назвами відомих фірм, тому маркетологи ставляться до імені фірми як до будь-якого іншого реальні властивості продукту. Проте слід враховувати, що цінність імені фірми та її продукції часто скороминуща, оскільки цінність продукту залежить від того, наскільки важко його порівняти з аналогічними йому товарами, і наскільки відчуємо ризик, пов'язаний з придбанням товару невідомого виробника [14].
Ефект «ціна - якість». Для деяких продуктів ціна значить значно більше, ніж просто сума грошей, яку покупець повинен дати продавцю як неминучою частини угоди. У таких випадках на чутливість до ціни впливає ефект «ціна - якість», який свідчить, що «покупець менш чутливий до ціни продук...
