ального станів має сягати або перевершувати певний поріг. Якщо невідповідність невелика, потреба не усвідомлюється і процес рішення не починається [2, с.361].
Процес усвідомлення потреби відобразимо на малюнку 4.
З позицій будь-якої фірми, що працює на ринку, особливе значення має саме проблема порога та активізації потреби, під якою розуміють якісь дії фірми, що сприяють і самому виникненню потреби, і підвищенню її настійності [4, с.433 ].
На цьому етапі маркетологу необхідно виявити обставини, які зазвичай підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Слід з'ясувати: які саме суттєві потреби або проблеми виникли, чим викликане їх виникнення, як вивели вони людину на конкретний товар [10, с.161].
Малюнок 4 - Процес усвідомлення потреби
Примітка - Джерело [4, С.434, малюнок 11.4].
І роздрібні продавці, і виробники повинні стежити за тим, як змінюються споживачі, їхні проблеми і потреби. На те, як люди дивляться на проблеми та шляхи їх вирішення, здатні впливати деякі сили, а саме: сім'я, цінності, здоров'я, вік, дохід і референтні групи. Помічаючи зміни в цих змінних, ми часто відкриваємо нові маркетингові можливості. Тридцятирічні споживачі, які мають сім'ю, повинні купувати більше миючих засобів і шампуню (зазвичай у великих упаковках), ніж сімдесятирічні споживачі, які живуть самотньо в квартирах меншої площі. У міру того як споживачі проходять різні етапи життя, їх потреби і купівельні звички, мабуть, повинні мінятися у багатьох відношеннях. Крім того, в очікуванні підвищення доходу ростуть бажання споживача [6, с.117].
Наступним дією споживача після усвідомлення їм потреби є пошук інформації про необхідні товари або послуги. Зазначений пошук полягає в вмотивованою активізації знань, що зберігаються в пам'яті людини, і в разі необхідності в отриманні відсутньої інформації із зовнішнього середовища. Після усвідомлення потреби людина спочатку здійснює пошук інформації про необхідні товарах, що зберігається в його пам'яті. Якщо таких знань досить, очевидно, пошук інформації із зовнішнього середовища не обов'язковий. Якщо ж людина вважає, що у нього недостатньо знань про необхідні товари або послуги, то він починає збирати додаткову інформацію із зовнішнього середовища. Мотивацією зазначеного пошуку інформації є бажання кожної людини зробити вибір товару, найповніше задовольняючого його усвідомлену потребу [1, с.124].
Розрізняють два рівня такого пошуку. Щодо помірні пошукові зусилля називають підвищеною увагою до товару. На цьому рівні споживач стає більш сприйнятливим до цікавого для його продукту. Більш високий рівень зусиль визначають як активний пошук інформації. Споживач спеціально розшукує відповідну рекламу в Інтернеті, дзвонить друзям, заходить в магазини, щоб дізнатися про товар якомога більше. Джерела інформації споживачів бувають:
- особисті (сім'я, друзі, сусіди, знайомі);
- комерційні (реклама, web-сайти, торгові представники, дилери, упаковка, виставки);
- громадські (засоби масової інформації, організації, що займаються вивченням і класифікацією споживачів);
- особистий досвід (дотик, огляд, використання товару).
Взагалі, більшу частину відомостей про товар ми отримуємо з використовуваних виробником комерційних джерел, але найефективнішою інформацією вважається та, яка надходить з особистих джерел споживача.
Збираючи доступну інформацію, споживач дізнається нові відомості про марки товарів та їх властивості (малюнок 5).
Малюнок 5 - Послідовність наборів марок, задіяних у процесі прийняття рішення про покупку
Примітка - Джерело [9, с.170, малюнок 6,3].
У першій клітинці малюнка 5 представлений повний набір марок. Однак покупцеві відомі лише деякі з них, що утворюють його набір обізнаності. Кілька марок з цього набору відповідають вимогам покупця (набір розгляду). Додаткова інформація допомагає йому відсіяти ще ряд марок і отримати набір вибору - марки, що задовольняють всім вимогам споживача. І, нарешті, покупець вибирає одну з них [9, с.170].
Наскільки широко і повно споживач отримує інформацію про необхідному товарі, залежить від інтенсивності її пошуку. Існує значне число факторів, що впливають на інтенсивність пошуку. Серед них зазвичай виділяють наступні:
- особливості шуканого товару;
- обмеженість часу у споживача для задоволення усвідомленої потреби;
- доступність інформації про шуканих товарах;
- наявність можливостей вивчення товару в роздрібній мережі;
...
