- рівень знань, зацікавленість, існуючі думки і відносини, а також демографічні характеристики споживача [1, с.125].
Весь процес пошуку інформації відобразимо на малюнку 6.
Малюнок 6 - Пошук інформації
Примітка - Джерело [6, с.119, малюнок 3,3].
Тим не менш, в більшості випадків зовнішній пошук в більшій чи меншій мірі проводиться, значить, доцільно мати уявлення про його основні характеристики (малюнок 7).
Розмах пошуку. Тут зосереджені питання про кількість часу на пошук: магазинів, обстежених споживачем; товарів і марок, прийнятих до уваги.
Напрям пошуку. Ключове слово - «які», тобто що за магазини, товари і марки піддалися вивченню, наприклад, тільки закордонні товари; тільки найближчі магазини і т. д.
Послідовність пошуку. Вона визначає зниження інтересу чи незадоволеність першими кроками пошуку. Іншими словами, те, в якому порядку споживач шукає, свідчить про його певної позиції, безумовно, впливає на кінцеве рішення. Скажімо, рух в пошуку від низькоцінових товарів до дорожчих може бути свідченням бажання споживача піти навіть на певні економічні жертви заради отримання більш якісного товару (послуги). Послідовність, у якій йде рух від універмагів до спеціалізованих магазинів, - явна ознака невдоволення глибиною асортименту [4, с.439].
Малюнок 7 - Параметри пошуку
Примітка - Джерело [4, с.438, малюнок 11,6].
Знання і розуміння поведінки споживача під час пошуку інформації про усвідомленої потреби може бути використано при розробці та реалізації стратегій маркетингу. Така інформація необхідна при розробці цінової політики, політики просування і розподілу, тобто її слід використовувати при розробці та реалізації комплексу маркетингу.
. 3 Оцінка варіантів перед покупкою і процес покупки
Наступна стадія процесу прийняття рішення споживачем - це оцінка альтернативних варіантів вибору, встановлених у процесі пошуку. На цій стадії споживачі шукають відповіді на питання: «Які варіанти у мене є?» І «Який з них найкращий?». Вони порівнюють, зіставляють, вибирають. Споживачі співвідносять те, що їм відомо про різні товари і брендах, з тим, що вони вважають найважливішим для себе, і поступово звужують набір альтернатив, поки, нарешті, не вирішать купити одну з них. Для того щоб вибрати товари, послуги, бренди і магазини, які з найбільшою ймовірністю принесуть задоволення покупкою і споживанням, споживачі можуть використовувати як нові, так і зберігаються в пам'яті оцінки. Різні споживачі задіють різні оціночні критерії - стандарти, використовувані споживачем для порівняння різних товарів і брендів [6, с.124].
Ці критерії - бажані результати покупки і споживання і виражаються у формі бажаних атрибутів. Критерії залежать від індивідуальних особливостей споживачів і впливу середовища. Вони є продуктно-специфічною маніфестацією потреб, цінностей, життєвого стилю споживача. Так, наприклад, споживач може акцентувати у своїх перевагах дизайн продукту або новизну технічного рішення, тривалість інтенсивного використання, ціну продукту. Доступність інформації про атрибути продукту - значимий фактор успіху продажів.
Таким чином, предпокупочная оцінка альтернатив (prepurchase alternative evaluation) - це оцінка варіантів вибору за критеріями очікуваних вигод і звуження вибору до предпочитаемой альтернативи [2, с.353].
Такого роду оцінки істотно залежать від характеру очікуваної покупки, її важливості для споживача, вартості і, звичайно, настійності відповідної потреби. З урахуванням усього цього споживач вибирає критерії оцінки й ті правила, за якими вона здійснюється. Як правило, в досить стандартизований набір критеріїв входять чотири:
- ціна;
- марка;
- фірма-виробник;
- країна-виробник.
Звичайно, відносна значимість критеріїв оцінки може змінюватися в залежності від ряду детермінант (ситуація, ступінь зацікавленості, обсяг відповідних характеристик). Зрозуміло, що скромний рівень доходів, як правило, виводить ціну на пріоритетне місце і те ж саме відбувається з країною-виробником для сегмента патріотично-орієнтованих покупців [4, с.440].
Останнім часом дослідники зосереджують увагу на елементи, що впливають на процес вибору таких «емпіричних» товарів, як розваги. Дуже добре для вивчення емпіричних товарів підходить кіно, оскільки це той продукт, який важко оцінити до перегляду. Хоча вибір глядачів багато в чому визначається такими змінними, як усні відгуки/рекомендації і критичні огляди значну роль ...
