дуктів;
недолік капіталу;
відставання за часом;
скорочення життєвого циклу товарів [7, с. 121].
Незважаючи на поліпшення технології маркетингу, рівень невдач нової продукції залишається настільки ж високим, як він був багато років тому. Один з недавніх опитувань показало, що їх рівень для виробничих і споживчих товарів дорівнює 35%.
Невдачі продуктів можуть визначатися в абсолютних і відносних поняттях. Абсолютний провал продукції має місце, коли компанія нездатною компенсувати свої витрати на виробництво і маркетинг і несе фінансові втрати. Відносна невдача продукту відбувається в тих випадках, коли компанія отримує прибуток від продукції, але даний товар не досягає цілей з прибутку та/або негативно позначається на образі фірми. При розрахунку прибутку і втрат необхідно визначити вплив нової продукції на збут інших продуктів фірми.
До найбільш значущих чинників, які призводять до абсолютних або відносним невдач продукції, належать: недостатнє відмітнаперевагу, погане планування, невдалий вибір моменту і надмірний ентузіазм прихильників даної продукції. Нижче наводяться приклади невдач товарів, викликаних цими факторами.
Коли фірма «НІМСЛО» розробила в 1982 р свою тривимірну фотокамеру, вона думала, що споживачі захопляться тривимірними фотознімками. Однак покупці швидко дали фірмі зрозуміти, що даний фотоапарат не має досить істотними відмінними перевагами за якістю знімків. Висока ціна фотоапарата була знижена з 265 до 100 дол., Проте збут в 1983 р був все одно менше 10 млн. Дол. До 1984 р даний товар був знятий з ринку.
Після величезного успіху персонального комп'ютера PC фірма ІБМ почала поставляти в початку 1984 р спрощеною модифікацію моделі - PCjr; проте через рік компанія оголосила про припинення виробництва цього комп'ютера. Невдача пояснюється поганим плануванням. Фірма так і не визначила чітко, чи є її цільовим ринком комерційні або кінцеві споживачі. Цінова конкуренція була інтенсивною, і фірма втратила контроль над цінами PCjr. Пам'ять комп'ютера була обмеженою, і її було важко розширити. Значний збиток нанесла брак досвіду у ІБМ в маркетингу, розрахованому на кінцевого споживача.
Невдача «Дженерал моторс» з дизельними автомобілями з'явилася головним чином результатом неправильного вибору моменту. Так, протягом першого року збут автомобіля моделі «Кадилак Севіль» з дизельним двигуном був високим. Споживачі купували нову модель через низький споживання палива, побоюючись браку бензину. Незабаром після цього ціни палива без добавок свинцю знизилися, ценз дизельного палива зросла, а поставки бензину збільшилися. На це наклалися ще проблеми з якістю дизельних автомобілів «Дженерал моторс». Відповідно продажу всіх дизельних моделей марки «Кадилак» впали до менш 1% збуту відділення «Кадилак» в 1984
Надмірний ентузіазм привів до того, що фірма RCA втратила 600 млн. дол. на своєму програвачі відеодисків до того, як припинила їх виробництво.
Замість того, щоб відмовитися від даної продукції, коли первісний збут не відповідав очікуванням, фірма продовжувала вірити, що відносно висока якість зображення і низька ціна приведуть до великого успіху на споживчому ринку. Вона недооцінила зростання відеокассетних магнітофонів. Інші компанії з більш обмеженими цілями (наприклад, НСР і «Хітачі») досягли успіху, поставляючи програвачі відеодисків організаціям як інструменти навчання продавців і засоби демонстрації товарів у торговельних точках [19, с. 162-164].
1.4 Види маркетингових ідей формування нового товару
Кожна фірма, що б вона не виробляла - власне товари, послуги, інформацію, - повинна прагнути до створення нових товарів, бо тільки вони й можуть служити матеріальною базою благополучного існування фірми в майбутньому. В основі появи таких товарів на ринку лежать ідеї. Можна назвати три види маркетингових ідей формування нового товару:
конструкторські, винахідницькі ідеї;
ідеї дизайну;
ідеї упаковки.
Що стосується першого виду ідей (конструкторських, винахідницьких), то тут все здається настільки простим, очевидним і прозорим, що і говорити нема про що: не було товару, що має певні конструкторські характеристики, і ось він нарешті-то з'явився. Всі бачать його переваги, всі хочуть його придбати, навіть ті, у кого є колишні моделі такого товару, оскільки нова модель, будучи товаром ринкової новизни, по-іншому, на більш високому споживчому рівні, вирішує колишні проблеми покупців. Бурхливо зростає число продажів, збільшується прибуток і т.п. До появи чайників з приладами автоматичного відключення вся наша велика країна корист...
