представлення результатів у кількісному вигляді.
Однак МІС дорого коштують, великі необхідні початкові витрати. Використання МІС в стратегічному маркетингу для моніторингу конкурентного середовища та прийняття відповідних рішень ілюструється рис. 1.4.
Малюнок 1.4 Використання МІС для прийняття маркетингових рішень [4]
Зовнішню інформацію можна підрозділити на офіційно опубліковану, доступну для всіх і на так звану синдикативного інформацію, недоступну для широкої публіки і видавалися окремо організаціями; така інформація набувається за гроші. Спеціальні інформаційно-консультаційні організації збирають і обробляють первинну інформацію, а потім її продають, скажімо, своїм передплатникам. Наприклад, організація з періодичністю раз на місяць оцінює стан ринку для продукції якійсь галузі, використовуючи стандартний, легко доступний до застосування набір показників.
Головним достоїнством синдикативних даних є їх часткова вартість, оскільки вартість розділяється між декількома передплатниками. Далі, оскільки синдикативні дані засновані на зборі рутинної інформації, здійснюваному неодноразово, то їм притаманне висока якість. При цьому застосовуються добре відпрацьовані системи збору та обробки даних, що також зумовлює швидку передачу інформації передплатникам.
До числа недоліків синдикативних даних слід віднести наступне. По-перше, передплатники практично не можуть впливати на збирається інформацію. Тому перед тим, як стати передплатником, необхідно, як і у випадку використання вторинної інформації, оцінити придатність інформації з точки зору застосовуваних методів вимірювання, структури вибірки і т.п. По-друге, постачальник синдикативних даних зазвичай намагається укласти контракт на тривалий період часу, зазвичай на один рік. По-третє, стандартизовані синдикативні дані доступні будь-якій фірмі-конкуренту даної галузі.
Виділяють два типи послуг, заснованих на отриманні синдикативних даних: моніторинг ринкової ситуації та збір даних, що полегшує фірмі проведення маркетингових досліджень.
У першому випадку передплатникам з певною періодичністю надаються уніфіковані огляди стандартизованих даних. Ці дані дозволяють маркетологам відстежувати ринкові зміни (ціни, активності з просування певних товарів, показники ринкової частки та ін.).
Другий вид послуг спрямований на створення системи, що полегшує збір необхідної маркетингової інформації. Наприклад, для ряду організацій-передплатників дані можуть бути зібрані шляхом тестування ринків або проведення загальнодоступних обстежень.
При тестуванні ринку організації-передплатники можуть надати фірмі, яка збирає синдикативні дані, для проведення тестування ринку свої товари і рекламу. Отримана в даному випадку синдикативного інформація характеризує обсяг продажів, рекомендовані ціни, канали збуту і просування товару.
Загальнодоступні дослідження засновані на опитуванні на основі стандартної методики збору та обробки даних. Респондентам задається тільки декілька, найбільш важливих для замовника питань. Наприклад, в налагоджену систему регулярного опитування підлітків може бути включено кілька додаткових питань. При використанні загальнодоступних досліджень замовник-передплатник може швидко отримати специфічну інформацію за відносно низькою ціною.
Виділяють чотири області застосування синдикативних даних:
. Вимір відносин споживачів і громадської думки.
Наприклад, як змінюється система суспільних цінностей і як це впливає на вибір споживачів. Іноді такі вимірювання проводяться протягом декількох десятків років.
. Визначення ринкових сегментів. Покупці синдикативних даних отримують інформацію про споживачів, що визначають структуру як ринків тих чи інших споживчих товарів, так і ринків продукції виробничо-технічного призначення.
У першому випадку надається інформація про сегментацію споживачів за критерієм їх життєвого стилю, а також по геодемографическая критеріям, причому ці дані надаються не в розрізі країни в цілому, її регіонів, міст, а, скажімо, для якогось торгового центру, торгової зони. Фірма, яка виробляє синдикативні дані, отримує їх на основі як вивчення результатів перепису населення (причому ці дані можуть періодично уточнюватися), документів муніципальних органів управління (дані про реєстрацію автомобілів та про осіб, що взяли кредити, телефонні довідники), так і проведення самостійних обстежень споживачів.
Інший областю діяльності компаній, що надають послуги в області синдикативного інформації, є збір даних з оцінки ефективності різних методів просування продуктів, зокрема реклами, що розповсюджується через засоби масової інформації (телебачення, радіо, друк).
Таким чином , Для вивчення економічної кон'юнктури, а значить, і дослідження ринку необхідна інформація. Результатом трудомісткою роботи з її збору, обробки та аналі...
