ичних і стратегічних рішень на ринку. Планові дослідження є повсякденним базисом роботи відділу маркетингу організації і проводяться у відповідності з певним графіком і чітко поставленими методично певними завданнями. Тут використовуються традиційні методи маркетингових досліджень. Позапланові дослідження проводяться частіше зовнішніми сервісними організаціями для вирішення локальних (періодично виникаючих) завдань, зазвичай пов'язаних з несподівано виникаючими проблемами у підприємницькій діяльності організації. Для вирішення позапланових завдань організації часто вдаються до використання нетрадиційних методів маркетингового дослідження, стандартизація яких практично неможлива.
На наступному етапі дослідникам необхідно дати інтерпретацію результатами дослідження, зробити відповідні висновки і подати звіт керівництву організації. Звіт не повинен бути перевантажений цифрами і складними статистичними викладками. Менеджерам потрібні не вони, а виявлені закономірності, знання яких допоможе їм приймати правильні рішення. Тобто, важливі не самі дані, а їх правильна інтерпретація.
Відповідальність за інтерпретацію зібраного матеріалу не повинна цілком лягати цілком на плечі дослідників, і менеджери не повинні в цьому питанні сліпо покладатися на них. Інтерпретувати статистичні дані можна по-різному, і тому, щоб бути впевненими в тому, що дана інтерпретація вірна, менеджери повинні брати участь в обговоренні результатів дослідження. Можливо, в ході цього обговорення у менеджерів виникнуть додаткові запитання, відповіді на які можна знайти, проаналізувавши ще раз дані дослідження. Дослідники в цьому випадку повинні вказати на відповідну інформацію та допомогти зробити на її основі нові висновки.
Важливий крок у виборі напрямів ринкової орієнтації діяльності організації полягає у визначенні позиції продукту на окремих ринкових сегментах.
Позиція продукту - це думка, насамперед, певної групи споживачів, цільових ринкових сегментів, щодо найважливіших властивостей продукту. Вона характеризує місце, займане конкретним продуктом в умах споживачів по відношенню до продукту конкурентів. Продукт повинен сприйматися певною групою цільових споживачів як має чіткий імідж, який відрізняє його від продуктів конкурентів. Безумовно, треба також враховувати той факт, що на позицію продукту впливають репутація та імідж компанії в цілому.
Позиціонування продукту, таким чином, полягає в тому, щоб, виходячи з оцінок споживачів на ринку певного продукту, здійснити вибір таких параметрів продукту і елементів комплексу маркетингу, які з точки зору цільових споживачів забезпечать продукту конкурентні переваги.
Позиції описуються атрибутами (параметрами), які є важливими для споживачів і які ними вибираються. Ціна може бути ключовим параметром для покупки бакалійних товарів, рівень послуг - при виборі банку, якість і надійність - при покупці комп'ютера і т.п.
Позиціонування зазвичай здійснюється в три етапи:
Проводиться детальне дослідження ринку з метою визначення, які атрибути є важливими для даного ринкового сегмента, і встановлюється пріоритетність цих атрибутів.
- Складається перелік конкуруючих продуктів, що володіють виявленими атрибутами.
Встановлюється ідеальний рівень значень атрибутів для конкретного сегмента ринку. Проводиться порівняльна оцінка атрибутів позиціонується марки продукту в порівнянні з ідеальним рівнем і в порівнянні з продуктами конкурентів.
Позиціонування передбачає проведення глибоких маркетингових досліджень, спрямованих на розуміння того, як споживачі сприймають продукт, які параметри, на їхню думку, є найбільш важливими. За результатами таких досліджень будуються карти сприйняття, на яких зображуються досліджувані продукти за допомогою найбільш значущих в очах споживачів параметрів.
Таким чином, можна запропонувати наступну послідовність кроків при проведенні маркетингових досліджень, сегментації і позиціонування продуктів:
. Проведіть маркетингове дослідження ринку.
. Проведіть його сегментацію.
. Визначте, які сегменти доцільно розглядати в якості цільових.
. Виявити, які вимоги цільові споживачі пред'являють до продукту, і чим вони керуються, здійснюючи свій вибір.
. Розробіть продукт (продукти), який в максимальній мірі задовольняє цим запитам і очікуванням.
. Оцініть позиції конкуруючих продуктів на обраних ринкових сегментах, дивлячись на них очима цільових споживачів.
. Виберіть стратегії, які диференціюють продукт (продукти) від продуктів конкурентів і відповідають очікуванням цільових спожив...
