делі контрольованих і неконтрольованих факторів, що визначають стратегію і тактику фірми і в наступних експериментах на моделі з метою вивчення впливу змін цих факторів на об'єкт дослідження.
Найбільш широко застосовується моделювання, узагальнююче, що пояснює і прогнозує поведінку споживачів. Більшість відомих моделей купівельної поведінки побудовано в розрахунку на інтереси окремих фірм. Залежні і незалежні змінні цих моделей висловлюють особливості поведінки покупців щодо конкретних товарів в рамках певних сегментів ринку.
До найбільш відомих моделям купівельної поведінки відносяться:
стохастичні (або імовірнісні), які грунтуються на припущенні, що попередні, і особливо остання, покупки визначають майбутнє поведінку споживача на ринку. Вони використовуються при визначенні ступеня лояльності до марок товарів, частоти зміни звичних марок;
лінійно-експериментальні, застосовувані зазвичай для моделювання потенційного попиту на конкретні товари. Вони відрізняються формальної математичної структурою і відображають тенденції поведінки споживачів щодо окремих товарів, такі, як частка тієї чи іншої торгової марки в сукупному обсязі купівельного попиту. Такі моделі носять зазвичай описовий характер і являють собою узагальнення руху попиту населення на всьому ринку;
моделі переробки інформації, що будуються на припущенні про те, що покупець постійно отримує інформацію з багатьох джерел, переробляє її і приймає рішення про вибір того чи іншого товару.
Перевагою імітаційного моделювання є можливість всебічного вивчення безлічі факторів, що визначають стратегію маркетингу.
1.4 Методи збору вторинних маркетингових даних
Грамотний переклад первинних і особливо вторинних даних в цільову інформацію вимагає знання методів аналізу досліджуваних даних. Всю сукупність носіїв таких даних і в першу чергу друкованих називають документами.
Можна виділити два основних типи аналізу: традиційний, класичний і формалізований, кількісний (контент-аналіз).
Традиційний аналіз - це ланцюжок розумових, логічних побудов, спрямованих на виявлення суті аналізованого матеріалу з певною, що цікавить дослідника в кожному конкретному випадку точки зору.
Даний вид аналізу дозволяє охоплювати самі глибинні, приховані сторони змісту документа: цей аналіз прагне як би до кінця проникнути вглиб документа, вичерпати його зміст.
Основним його недоліком є ??суб'єктивність. Як би не був сумлінний дослідник, як би не намагався він гранично неупереджено, гранично об'єктивно розглянути матеріал, інтерпретація завжди більшою чи меншою мірою буде суб'єктивна.
У традиційному аналізі розрізняють зовнішній і внутрішній аналіз.
Зовнішній аналіз - це аналіз контексту документа у власному розумінні цього слова і всіх тих обставин, які супроводжували його появі. Мета зовнішнього аналізу - встановити вид документа, його форму, час і місце появи, хто був його автором та ініціатором, які цілі переслідувалися при його створенні, наскільки він надійний і достовірний, який його контекст.
Внутрішній аналіз - це дослідження змісту документа. По суті вся робота маркетолога спрямована на проведення внутрішнього аналізу документа, що включає виявлення рівня достовірності та наведених фактів і цифр, встановлення рівня компетенції автора документа, з'ясування його особистого ставлення до описуваних у документі фактам.
Формалізований аналіз. Бажання позбутися суб'єктивності традиційного аналізу породило розробку принципово інших, формалізованих, або, як часто їх називають, кількісних методів аналізу документів (контент-аналіз).
Суть цих методів зводиться до того, щоб знайти такі легко посчітиваемие ознаки, риси, властивості документа (наприклад, така ознака, як частота вживання певних термінів), які з необхідністю відображали б певні суттєві сторони змісту. Тоді якісний зміст робиться вимірюваних, стає доступним точним обчислювальним операціям. Результати аналізу стають в достатній мірі об'єктивними. Обмеженість формалізованого аналізу полягає в тому, що далеко не всі зміст документа може бути виміряна за допомогою формальних показників.
Формалізований, кількісний аналіз оперує конкретними, кількісно вимірюваними параметрами. Його основним недоліком слід вважати неточне, що не вичерпне розкриття змісту документа.
Контент-аналіз - це техніка виділення ув'язнення, виробленого завдяки об'єктивному і систематичного виявлення відповідних завданням дослідження характеристик тексту.
У практиці роботи з контент-аналізом визначилися деякі за...
