гальні принципи, коли його застосування представляється доцільним.
Застосування методу рекомендується у всіх випадках, коли потрібна висока ступінь точності або об'єктивності аналізу.
Контент-аналіз зазвичай застосовується при наявності обширного за обсягом і несистематизованих матеріалу, коли безпосереднє використання останнього утруднене.
Контент-аналіз корисний у тих випадках, коли категорії, важливі для цілей дослідження, характеризуються певною частотою появи в досліджуваних документах, наприклад, при роботі з відповідями на відкриті запитання анкет або глибинних інтерв'ю.
Основними напрямками використання контент-аналізу є:
а) виявлення та оцінка характеристик тексту як індикаторів певних сторін досліджуваного об'єкта;
б) з'ясування причин, що породили повідомлення;
в) оцінка ефекту впливу повідомлення.
Вивчення характеристик тексту дозволяє з'ясувати, як зміст повідомлення буде змінюватися в залежності від аудиторії.
Постановка завдання дослідження причин появи повідомлення пов'язана насамперед із спробою встановити співвідношення між фактами змісту і процесами, що протікають в об'єктах, що породжують повідомлення.
Вимога об'єктивності аналізу робить необхідним переклад досліджуваного матеріалу на мову гіпотез в одиницях, які дозволяють точно описати характеристики тексту. У зв'язку з цим досліднику доводиться вирішувати ряд проблем, пов'язаних: а) з обраної категорією аналізу; б) з виділенням одиниць аналізу; в) з виділенням одиниць рахунку.
Категорії аналізу - це поняття, відповідно до яких будуть сортуватися одиниці аналізу (одиниці змісту); наприклад, споживачі з різним рівнем доходу, позитивні, нейтральні, негативні оцінки товару певної марки.
При розробці категорій важливо враховувати, що від їхнього вибору буде в значній мірі залежати характер отриманих результатів. Категорії повинні бути вичерпними, тобто охоплювати всі частини змісту, що визначаються завданнями даного дослідження, відповідати вимозі взаємовиключення (одні й ті ж частини не повинні належати різним категоріям).
Категорії повинні відповідати вимозі надійності, тобто їх слід сформулювати таким чином, щоб у різних дослідників була досить висока ступінь згоди з приводу того, які частини змісту слід віднести до тієї чи іншої категорії.
При проведенні формалізованого аналізу змісту потрібно чітко вказати ознаки, за якими певні одиниці відносяться до певних категорій. Одиницею аналізу - смисловий або кількісної - є та частина змісту, яка виділяється як елемент, що підводиться під ту чи іншу категорію.
Індикатори за своїм характером можуть бути досить неоднорідними: відносяться до теми слова і словосполучення, терміни, імена людей, назви організацій, шляхи вирішення економічних проблем і т.п.
Вибравши смислове одиницю і її індикатори, дослідник повинен визначити також і одиницю рахунку, яка стане підставою для кількісного аналізу матеріалу. Вона може збігатися або не збігатися з одиницею аналізу або її індикатором. Одиниці рахунку володіють різним ступенем точності вимірювання, різна також час, що йде на кодування матеріалу, що потрапив у вибірку.
Рішення кожної дослідницької задачі вимагає визначення того, яка кількість документів потрібно вивчити, щоб дані про об'єкт були достовірними, тобто виникає питання про побудову вибірки.
При аналізі документів, спеціально складених для цілей маркетингового дослідження, аналізуються всі без винятку документи. Якщо ж мова йде про документи - носіях вторинних даних, то при побудові вибірки може виникнути необхідність відбору джерела інформації та відбору документів.
При плануванні аналізу змісту документів дослідник насамперед вирішує, які джерела щонайкраще можуть представити ті характеристики об'єкта, які вивчаються.
Якщо вважається, що всі документальні джерела інформації однаково важливі для цілей дослідження, то може бути побудована випадкова вибірка.
При розробці програми маркетингових досліджень потрібно чітко визначити, якого роду характеристики об'єкта піддаються вивченню, і залежно від цього оцінювати документи з точки зору їх адекватності, надійності, достовірності.
1.5 Визначення обсягу вибірки
У реальності рішення про обсяг вибірки є компромісом між теоретичними припущеннями про точності результатів обстеження і можливостями їх практичної реалізації, насамперед маються на увазі витрати на проведення опитування.
Довільний підх...
