вару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, підприємство приймає рішення про позиціонування свого товару, тобто про забезпечення конкурентоспроможного положення товару на ринку. Позиціонування товару на обраному ринку - це логічне продовження знаходження цільових сегментів, оскільки позиція товару на одному сегменті ринку може відрізнятися від того, як його сприймають покупці на іншому сегменті.
1.3 Методи збору первинних маркетингових даних
Система збору первинної інформації передбачає проведення спеціальних маркетингових досліджень. Їх метою є отримання додаткових даних, пов'язаних з вирішенням конкретних маркетингових завдань.
Основними методами збору первинних маркетингових даних є: опитування, спостереження, експеримент та імітаційне моделювання.
Вибір конкретного методу залежить від мети дослідження, досліджуваного ознаки і носія цієї ознаки.
Опитування. Опитування дозволяє виявити систему переваг, на які орієнтується цільовий ринок споживачів при виборі певних товарів, оцінці різних форм обслуговування, покупці виробів різних фірм.
Опитування классіфіціруются за рядом ознак. Залежно (носія) первинної інформації розрізняють опитування масові і спеціалізовані. У масовому опитуванні основним джерелом інформації виступають різні категорії населення, професійна діяльність яких не пов'язана з предметом аналізу. Учасників масових опитувань прийнято називати респондентами. У свою чергу, в спеціалізованих опитуваннях головними джерелами інформації є компетентні особи, чия професійна діяльність тісно пов'язана з предметом дослідження. До них найчастіше звертаються на початкових етапах маркетингових досліджень, коли необхідно виявити проблему.
У залежності від частоти проведення опитування можуть бути точковими (разові) і повторні.
За ступенем охоплення потенційних покупців опитування можуть бути суцільними і вибірковими.
У практиці маркетингу застосовуються дві основні форми опитування: анкетування і інтерв'ювання.
При анкетуванні опитуваний сам письмово відповідає на питання в присутності анкетера або без нього.
Інтерв'ювання як форма опитування припускає особисте спілкування з опитуваним, при якому інтерв'юер сам задає питання і фіксує відповіді.
Таким чином, опитування як метод отримання первинної маркетингової інформації може бути проведений в різних формах і різновидах.
Спостереження. Наукове спостереження, що використовується в дослідженні ринку, розуміється як процес, що:
служить певною дослідницької мети;
проходить планомірно і систематично;
піддається постійному контролю з точки зору надійності і точності.
Якщо за допомогою опитування можна виявити думки, кончини, знання людей, то всі ці суб'єктивні обставини «закриті» для спостереження. Однак об'єкти, наприклад, продукти, що входять в асортимент, проведення, наслідки поведінки, можуть бути охоплені за допомогою спостереження.
Переваги цього методу такі: незалежність від бажань об'єкта до співпраці, від здібностей досліджуваних до словесного вираження до суті справи; можливість забезпечити більш високу об'єктивність; можливість сприйняття неусвідомленого поведінки; можливість обліку навколишньої ситуації.
Недоліки спостереження: суб'єктивність сприйняття спостерігає; не беруться до уваги мотиви поведінки споживачів, їх інтереси і фактори, що визначають поведінку; неможливість однозначного пояснення поведінки об'єкта спостереження; поведінку об'єктів може відрізнятися від природного, якщо спостереження ведеться відкритим способом.
Експеримент. Експериментом називається дослідження, при якому має бути встановлено, як зміна однієї або декількох незалежних змінних впливає на одну (або багато) залежну змінну.
Для прийняття рішень необхідно розташовувати інформацією про орієнтовний успіху окремих альтернатив, які можна отримати за допомогою експерименту. Експерименти можуть бути лабораторними, що проходять в штучній обстановці (тестування продукту), і польовими, що перебігають в реальних умовах (тестування ринку).
Лабораторні експерименти дозволяють контролювати побудова фактора. Польові експерименти проходять в реальних умовах, але не виключають неконтрольованих сторонніх впливів. У класичному сенсі експеримент можна визначити як порядок дослідження.
Імітаційне моделювання. Перспективним методом збору первинної маркетингової інформації є імітаційне моделювання. Воно полягає в побудові математичної, графічної або іншої мо...
