передачі, зберігання, обробки та видачі значних обсягів різноманітної за характером інформації. Тому маркетингову діяльність слід розглядати як частину об'єктивно існуючого і постійно функціонуючого інформаційного процесу.
Маркетинг трактується як концепція управління виробничо-збутової і фінансовою діяльністю підприємства. Тому з позицій всебічного вивчення потреб ринку з метою задоволення запитів споживача і отримання максимального прибутку реалізація маркетингових заходів спирається на знання про наступних частинах маркетингового середовища:
ринок товарів і послуг;
виробництво товарів і послуг;
зовнішня макросередовище, пов'язана з виробництвом і ринком збуту.
. 3 Інформаційна база маркетингових досліджень
Іншою складовою маркетингових досліджень є оцінка можливостей підприємства з метою встановлення відповідності його ринкових запитів внутрішнім виробничо-ресурсним можливостям. Виробничо-ринкова діяльність підприємства відчуває постійний вплив зовнішнього середовища. Фактори такого впливу, на відміну від внутрішньовиробничих і ринкових, більш стабільні. При цьому вони, що дуже важливо, в силу своєї природи не піддаються дії маркетингових заходів, змушуючи підприємство пристосовуватися до умов зовнішнього середовища.
До факторів зовнішнього макросередовища відносяться:
демографічні - віковий склад населення, співвідношення міського і сільського населення, міграція, освітній рівень і т.д.;
економічні - орієнтація і структура господарства, стан фінансової системи, рівень інфляції, конвертованість грошової одиниці, купівельна спроможність населення;
природні - клімат, наявність сировинних ресурсів, джерел енергії, забруднення навколишнього середовища;
науково-технічні - рівень науково-технічного прогресу, позволя-ющий впровадити нові технології і на базі цього виробляти нові види продукції, стандарти в області виробництва і споживання, проведення ефективної маркетингової діяльності;
політичні - соціально-політичний лад, розстановка політичних сил і громадських рухів, особливості законодавчої системи та її виконання;
культурні - культурні цінності, традиції, обряди, віросповідання.
Таким чином, маркетингові дослідження припускають комплексний розгляд і відображення маркетингової середовища у всій повноті її виробничих і ринкових зв'язків, внутрішніх і зовнішніх факторів функціонування та розвитку. А це в свою чергу вимагає збору та обробки інформації, дотримання логічної строгості і несуперечності суджень, необхідної точності і повноти оцінки параметрів функціонування середовища.
Сформулюємо основні принципи формування та використання інформації в системі управління маркетингом.
. Актуальність інформації означає реальне відображення в кожний момент часу стану маркетингового середовища.
. Достовірність даних грунтується на точному відтворенні об'єктивного стану і розвитку виробництва, ринку і зовнішньої макросередовища.
. Релевантність даних дозволяє отримувати інформацію в точній відповідності зі сформульованими вимогами і уникнути роботи з непотрібними даними.
. Повнота відображення необхідна для об'єктивного обліку всіх факторів, що формують або впливають на стан і розвиток маркетингової середовища.
. Цілеспрямованість даних орієнтує їх на конкретні цілі та завдання в галузі виробництва і реалізації продукції на внутрішньому і зовнішньому ринках.
. Узгодженість та інформаційний єдність вимагають розробки такої системи показників, при якій виключалися б можливість протиріччя у висновках і неузгодженість первинних і похідних даних.
Проведення маркетингових досліджень та аналізу базується на застосуванні різних економіко-математичних методів, серед яких слід виділити:
багатовимірні методи, використовувані для обгрунтування маркетингових рішень, в основі яких лежать численні взаємопов'язані змінні (економічні показники),
регресійні і кореляційні методи, що дозволяють встановлювати взаємозв'язки між групами показників, що описують маркетингову діяльність;
імітаційні методи, застосовувані, коли змінні, що впливають на маркетингову ситуацію, не піддаються аналітичним рішенням;
методи статистичної теорії прийняття рішень, які використовуються для стохастичного опису реакції споживачів на зміну ринкової ситуації.
Система аналізу маркетингової інформації, спираючись на використання перерахованих економіко-...
