криті питання - питання без варіантів відповідей.
Альтернативні питання, при яких потрібно вибрати з ряду можливих відповідей один або декілька.
Запитання з ранжируванням подразумевают розстановці об'єктів порівняння за ступенем важливості або іншому критерію по місцях (1 місце, 2 місце і т.д.).
шкалирующие питання дають диференційовану оцінку подібності або розходження досліджуваних об'єктів. У маркетингових дослідження існує безліч шкал: шкала намірів, шкала важливості, шкала рейтингу і т.д.
Методики якісних досліджень - це порівняно неструктуровані підходи до оцінки, де можливо дати ряд відповідей. За допомогою подібних творчих методів можна вивчити ті споживчі переваги, виявити які за допомогою інших методів може бути важко. У книзі Маркетинг менеджмент Ф. Котлера та К.Л. Келлера є посилання на статтю Брюса Нассбаум, який виділяє три методи якісних досліджень. За допомогою одного з них, стеження, проводяться спостереження за тим, як люди, наприклад, купують послугу. Другий метод, складання схем поведінки, означає фотографування людей в конкретній обстановці, наприклад в холі готелю, в перебігу двох або трьох днів. Третій - ведення відеожурналу споживача: представники компанії просять споживачів вести відеощоденники, знімаючи їх досвід використання послуги і відображаючи пов'язані з цим враження.
Апаратні методики в маркетингових дослідженнях застосовуються відносно рідко. У згаданій вище книзі так само посилаються на безліч авторів, таких як Елізабет Роджер Д. Блеквел, Джеймс С. Хенсел, Мічел Б. Філіпс та інші, що розповідають про те, як за допомогою гальванометрів вимірюють найменші зміни фізіологічних параметрів, що супроводжують інтерес або емоційне збудження у випробуваного, наприклад під впливом тієї чи іншої реклами або конкретного зображення. Камера фіксує рухи очей респондента при сприйнятті того чи іншого об'єкта, що дозволяє побачити, куди він дивиться в першу чергу, як довго затримується його погляд на тому чи іншому об'єкті і т.д..
Планування вибірки.
Генеральна сукупність - все безліч досліджуваних об'єктів (споживачі, конкуренти, постачальники і т.д.)
Вибірка - група елементів генеральної сукупності, покликана уособлювати собою сукупність в цілому.
Після прийняття рішення про методи збору даних і використовуваних інструментах настає черга визначити спосіб формування вибірки, на якій проводитиметься дослідження. Для цього необхідно відповісти на три питання:
. Елемент вибірки: хто стане учасником дослідження?
. Розмір вибірки: скільки людей буде охоплено дослідженням?
. Процедура вибірки: як будуть відібрані учасники дослідження?
Метод і процедура вибірки засновані на наступних принципах:
? Взаємозв'язок і взаємозумовленість різних якісних характеристик соціальних об'єктів.
? Правомірність висновків про цілому на підставі вивчення його частини за умови, що вона за своєю структурою може виступати на момент дослідження своєрідною моделлю цілого.
Існують два основних типи вибірки:
) Імовірнісна вибірка, коли всі респонденти генеральної сукупності мають шанс бути включеними у вибірку.
) Детермінована (невипадкова) вибірка, в якій респонденти вибираються на підставі суджень дослідника.
Вибірка повинна відображати цільовий ринок, тобто представляти його характеристики або бути репрезентативною.
Репрезентативна вибірка - вибірка, що представляє основні характеристики генеральної сукупності.
При формуванні вибірки важливо намагатися в максимальному ступені уникнути можливих спотворень. За словами Е.С. Ведрова спотворення можуть бути викликані небажанням людей відповідати, або пов'язані з часом доби, тому днем будинки знаходяться переважно безробітні люди.
Крім спотворень, пов'язаних з методом формування вибірки і розміром вибірки, існують не вибіркові помилки. Їх можна розділити на п'ять груп: Всі типи помилок, зумовлені тим, що не всі респонденти вибірки дали відповіді;
bОшібкі збору даних; Помилки поводження з отриманими даними; Помилки аналізу зібраних даних; Помилки інтерпретації отриманих результатів.
Чи не вибіркові помилки підрозділяються на навмисні і не навмисні.
Методи контакту.
Після розробки плану складання вибірки дослідник повинен зупинитися на конкретному способі контактів з аудиторією: в ході особистого спілкування, по телефону, поштою (в тому числі електронної).
