align="center">
1.2 Збір, обробка та аналіз інформації, надання результатів і ухвалення рішення Збір маркетингової інформації вимагає найбільших витрат і веде до максимального числа помилок. При проведення опитувань виникають чотири основні проблеми. Деякі респонденти не виконують домовленості про зустріч, інші відмовляються від співпраці, треті дають упереджені або завідомо неправдиві відповіді, і співробітники, які проводять опитування, теж можуть поводитися упереджено чи нечесно.
Обробка та аналіз маркетингової інформації включає: попередні етапи (редагування, кодування, табулювання та подання табульованих даних); оцінку відмінностей (перевірка згоди, перевірка Колмогорова - Смирнова, аналіз середніх вибірки); вибір методів дослідження (простий регресійний і кореляційний аналіз, множинний регресійний аналіз).
Редагування покликане виявляти невідповідність маркетингового дослідження якимось вимогам або стандартам. Існують дві стадії:
Польове редагування проводиться для виключення помилок або неточностей в анкетних даних, крім того, для контролю та навчання персоналу, що проводить опитування.
Офісне редагування полягає в більш точної перевірки та корекції зібраних відповідей.
Кодування даних - це певних технічний прийом, за допомогою якого дані розподіляються за категоріями, тобто спосіб представлення отриманої інформації у вигляді символів, знаків, цифр з метою зручності використання для комп'ютерної або іншої обробки.
Табулювання - це процес обробки інформації, що полягає в підрахунку числа подій потрапили в осередку відповідей на питання.
Критерії згоди, спираючись на закон розподілу, дають можливість встановити, коли розбіжності між теоретичними і емпіричними частотами слід визнати несуттєвими (випадковими), а коли - істотними (невипадковими). ??
Перевірка Колмогорова-Смирнова полягає в тому, що в ній використовується порівняння наблюдавшейся і очікуваної частот для визначення того, чи знаходяться спостерігалися результати у згоді із заявленою нульовий гіпотезою.
Регресійний аналіз використовується для вивчення зв'язків між залежною змінною та однією чи кількома незалежними змінними.
Кореляційний аналіз (від лат. correlatio - співвідношення) - статистичний метод оцінки форми, знака і тісноти зв'язку досліджуваних ознак або факторів.
Звіт та його презентацій - важливий підсумковий елемент заключного етапу маркетингових досліджень. Це безпосереднє свідчення і доказ про виконану роботу, логіці і якості досліджень, технології, гіпотезах і методах аналізу.
Основними вимогами, пропонованими до звіту, є наступні критерії його оцінки: повнота - необхідність і достатність обсягу маркетингових досліджень по заданої мети;
bточность - ступінь узгодженості наданої інформації з практичними дослідженнями; ясність - результативність чіткого і логічного мислення з використанням правильної граматики і знання значень застосовуваних слів; виразність - характеристика того, наскільки жваво і дохідливо написаний текст, при мінімальній кількості слів.
На форму і зміст звіту великий вплив мають досвід і кваліфікація дослідників, рівень претензій замовника, наявність методик по проведенню та їх обробки досліджень, наявність методик по проведенню та їх обробки досліджень. При цьому для впорядкування процедури написання звіту необхідно користуватися загальноприйнятими правилами його написання.
Звіт маркетингових досліджень повинен бути представлений в трьох формах: письмовий звіт, усний звіт (презентація звіту), графічний звіт.
У звіті необхідно розкрити фактори зовнішнього середовища, проблему дослідження, її актуальність; вказати методи маркетингового дослідження, слабкі сторони аналітичного апарату, діапазон можливих помилок; наочно уявити отриману інформацію.
Звіт повинен складатися незалежно від рівня знань споживача в галузі маркетингових досліджень, разом з тим укладач звіту зобов'язаний у доступній для споживача формі повідомити йому отримані висновки. Таким чином, звіт складається виходячи з вимог споживача, тобто орієнтується на тих, для кого він призначений.
Отримані дані повинні допомогти менеджерам компанії прийняти правильне рішення. Можливо, отримані результати не буде задовільні і буде прийнято рішення про більш глибокому дослідженні питання. Якщо достовірність результатів дослідження викличе у керівництва сумніву, рішення може бути прийняте не на користь введення нової послуги, а результат рішення буде виглядати як втрачений прибуток.
Глава 2. Формування систе...
