ервинної інформації.
Підходи до маркетингових досліджень.
Первинна інформація може бути отримана п'ятьма основними способами: за допомогою спостереження, фокус-груп, опитувань, експериментів, а також збору та аналізу даних про поведінку покупців.
Спостереження. Спостереження за залученими в досліджувану ситуацію особами та аналізу супутніх обставин дозволяє отримати свіжі дані про проблему.
Розрізняють такі методи спостереження: Особисте спостереження. У цьому випадку спостерігач записує всі відбуваються з об'єктом події у міру їх звершення в природних умовах або в штучних. Він не намагається контролювати або направляти події, що відбуваються з об'єктом.
bНаблюденіе з використанням технічних средств.Аудіт. У процесі аудиту дослідник збирає інформацію про товар, його кількості прямо вдома у респондента при особистому опросе.Контент-аналіз. Він включає спостереження і власне аналіз, тобто являє собою характеристику основних параметрів комунікативного зв'язку. Маркетингові дослідження включають аналіз змісту статей, рекламних матеріалів у медіасредствах.Аналіз слідів. При аналізі слідів спостереження полягає у фізичному реєстрації ознак або свідоцтв минулих подій, наприклад, числа марок прохолодних напоїв у зонах відпочинку, числа відвідувачів сайту.
Фокус-групи. Фокус-група складається з 6-10 чоловік, відбір яких проводиться виходячи з конкретних демографічних, психологічних та інших факторів. Їх просять провести кілька годин разом за обговоренням різних тем. Учасникам фокус-групи, як правило, виплачується, невелику грошову винагороду. Професійний ведучий (модератор) пропонує для обговорення теми і питання, заздалегідь підготовлені менеджерами по маркетингу.
Опитування. Це метод збору первинної маркетингової інформації, що передбачає, по-перше, письмове або усне звернення исследователей до певної сукупності людей (респондентів) з питаннями, зміст яких висловлює досліджувану проблему, по-друге, - реєстрацію, статистичну обробку та інтерпретацію отриманих відповідей.
Методи проведення опитувань: Метод опитування по телефону. Це кращий метод швидкого збору інформації.
bМетод особистого опитування. Він буває двох видів: індивідуальних і групповой.Метод опитування по почте.Електроние методи опитування.
За характером одержуваної інформації опитування прийнято розділяти на статистичні та експертні.
Статистичний опитування - опитування, при якому опитується певне число респондентів, на підставі відповідей яких робляться статистичні викладки щодо кількісного переважання думок.
Експертне опитування - опитування, при якому відбувається з'їм думок експертів.
Для проведення опитування, як правило, використовується анкета.
Дані про поведінку покупців . Покупці залишають різноманітні сліди своїх переваг. Аналіз вироблених покупок дозволяє ідентифікувати приховані споживчі переваги і часто виявляється більш надійним джерелом інформації, ніж усні заяви дослідникам. Нерідко повідомлення учасників опитувань про вподобання не мають ні чого спільного з їхніми реальними покупками.
Експерименти . Найбільш суворим з наукової точки зору є експериментальне дослідження, яке має на меті встановлення причинно-наслідкових зв'язків. Учасники експерименту повинні бути спеціально відібрано і піддані запланованим впливам в умовах контролю зовнішнього оточення, щоб виявити статистично значущі відмінності в їх реакції.
Експеримент може бути лабораторний і польовий. Основний вид польових експериментів - тестовий маркетинг.
Інструменти дослідження.
Знаходяться в розпорядженні маркетологів інструменти збору первинних даних можуть бути розбиті на три основних типи: анкети, якісні методи, апаратні методики.
Анкета - це ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповідь. Анкета - інструмент дуже гнучкий у тому сенсі, що для отримання необхідної інформації можуть використовуватися питання, що відрізняються формою, формулюваннями і послідовністю, тобто питання можна задавати безліччю різних способів. Хороша анкета повинна: ??полегшити відповідь опитуваного особи; сформулювати питання з урахуванням його впливу на відповідь опитуваного; дозволити легко провести аналіз. При цьому анкета повинна бути випробувана, і в ній повинні бути усунені всі виявлені недоліки.
Основні види питань використовувані в анкетах:
Закриті питання - які вимагають вибору із запропонованих варіантів відповідей. Приклад: так, ні, не знаю.
Від...
