тинг. Фірма опиняється в глухому куті. [5; стор.300-301]
Цей метод використовується в як допоміжний при розбитті маркетингових засобів (визначених так, як зазначено раніше) за окремими напрямками, наприклад: 2/3 коштів на рекламу, 1/4 - на стимулювання збуту, що залишилися "крихти" - на проведення досліджень. У будь-якому випадку цей метод не дозволяє переломити тенденції, що склалися на ринку, в інтересах фірми, здійснити радикальні заходи. До того ж він дуже суб'єктивний (як і попередні): величина відсотка зазвичай встановлюється вольовим рішенням [4; стор.186].
Метод "відповідності конкуренту "передбачає врахування практики і рівня витрат на маркетинг конкуруючих фірм з поправкою на співвідношення в силах і частку на ринку. Для його реалізації необхідна наявність низки условий. По-перше, слід підібрати конкурента, близького по ресурсах, інтересам та ринкової позиції. По-друге, потрібно хоча б приблизно визначити розміри його маркетингового бюджету, що вельми важко. Якщо зусилля конкурента з реклами та стимулюванню збуту помітні на ринку і можуть бути хоча б приблизно встановлені, те витрати на проведення маркетингових досліджень та розробку товарів оцінити досить складно.
Такий метод розробки бюджету маркетингу дає можливість використання колективного досвіду, проте не відрізняється стійкою оптимальністю. Немає ніякої гарантії, що обраний фірмою для наслідування конкурент надходить досить мудро, раціонально формуючи свій бюджет, і взагалі виходить з тих цільових установок, які ми йому мимоволі приписали [5, стор.301].
Метод максимальних витрат передбачає, що на маркетинг необхідно витрачати якомога більше коштів. При всій видимій "прогресивності" такого підходу його слабкість, - у нехтуванні способами оптимізації витрат. Більше того, з урахуванням досить значного часового інтервалу між здійсненням витрат на маркетинг і досягненням результатів використання цього методу може занадто швидко привести фірму до важко переборним фінансових утруднень і, як наслідок, до відходу від маркетингової концепції.
Метод "мета - завдання" передбачає, що будь-яке маркетингове зусилля повинне строго відповідати конкретним цілям роботи, при цьому витрати на кожне маркетингове дію співвідноситься з очікуваними вигодами в русі до наміченої мети. Аналогічний механізм уже був продемонстрований раніше, під час оцінки ефективності різних стратегій маркетингу. У даному випадку існує небезпека перетворити бюджет і саму маркетингову діяльність в мозаїку нестиковані фрагментів; важлива орієнтація на загальний план, цілісну стратегію маркетингу, що насилу простежується при використанні цього методу.
Метод обліку програми маркетингу передбачає ретельний облік витрат на досягнення конкретних цілей, але не самих по собі, а в порівнянні з витратами при інших можливих комбінаціях засобів маркетингу, тобто при реалізації інших ланцюжків альтернатив маркетингової стратегії.
Беручи до уваги недоліки, властиві кожному з наведених методів окремо, слід зазначити, що найбільш обгрунтований буде бюджет, складений на основі застосування інтегрованого підходу з використанням окремих елементів всіх розглянутих прийомів. Такий спосіб формування бюджету може будуватися, до Приміром, на орієнтації на виконання поставленого завдання, з урахуванням дій конкурентів і засобів, які фірма може виділити на маркетинг.
Визначаючи бюджет, необхідно не тільки визначити загальні витрати, а й розподілити їх як за основними напрямах маркетингової діяльності (маркетингові дослідження, розробка товарів, реклама, стимулювання збуту і т.д.), так і всередині їх.
Список літератури
1. Голіков Є.А. Маркетинг і логістика: учебное пособие. - М.: Видавничий дім "Дашков і К", 2006.
2. Діксон Пітер Р. Управління маркетингом: навчальний посібник/переклад з англійської Шленов Ю.В. - М.: ЗАТ "БІНОМ", 2008 р.,
3. Котлер Ф. Основи маркетингу: переклад з англійської - М.: "Ростінтер", 2006
4. Панкрухин А.П. Маркетинг: підручник М.: Інститут міжнародного права і економіки ім. А.С. Грибоєдова, 2006. p> 5. Основи маркетингу/Федько В.П., Федько М.Г., Шапорев О.А.; Під. ред. Федько В.П. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2008
