країни і чисельності населення, однак низький рівень грамотності і доходів населення представляють додаткові труднощі. Ситуація ускладнюється ще більшою мірою різноманітністю етнічних меншин із їхніми релігійними переконаннями і забобонами, культурними та мовними відмінностями.
Важливим параметром вивчення також є роль жінки в суспільстві. Її образ в рекламі буде значно варіювати залежно від того, чи займає вона підлегле становище в ньому або володіє рівними правами з чоловіками. Так, в американському суспільстві рівних прав і можливостей, жінка часто зображується як економічно незалежна, самодостатня, емансипована, професійно успішна. У російській рекламі жінка частіше зображується в ролі домогосподарки і рідше в ролі керівника фірми. У більшості ісламських країн, де жінка займає підпорядковане становище, не дозволяється рекламувати жіноча білизна. Саудівська Аравія пішла ще далі: реклама за участю жінок тут взагалі заборонена.
Для правильного вибору рекламного персонажа необхідно також мати уявлення про типову зовнішності представника нації (зріст, вага, колір волосся і колір шкіри, розріз очей і т.д.) і його уподобання в одязі (недбала, вільна одяг; святкова і святкове).
У процесі ідентифікації цільової аудиторії також необхідно враховувати психографические ознаки сегментації. Принциповими для міжнародної реклами будуть: типовий спосіб життя населення, а саме тривалість робочого дня і робочого тижня; типовий розпорядок дня; найбільш популярні способи проведення дозвілля і відпустки, особливості проведення часу з дітьми. Крім того, необхідно враховувати домінуючі цінності, які, багато в чому, визначають світогляд нації і особливості її життєдіяльності. Наприклад, в Іспанії робочий день починається пізніше, ніж у ряді країн центральної і північної Європи. Днем прийнято 2:00 відпочивати (так звана сієста), тому щоб ви не рекламували в цей час, ваше повідомлення не буде почуто. У нічний час іспанці люблять В«хитатисяВ» по барах, що отримало в культурі цієї країни назву В«хуергаВ». Чехи вечорами полюбляють пити пиво в колі друзів і знайомих у місцевих пивних і т.д. Якщо говорити про цінностях, то в Німеччині переважають суто чоловічі цінності: влада, сила, кар'єра, успіх, змагання; а в Японії - як чоловічі, так і жіночі. Дух конкуренції та суперництва тут поєднуються з турботою, шанобливим ставленням до оточуючих, розумінням і співчуттям до близьких. Зрозуміло, що нехтування даними ознаками сегментування може призвести до провалу рекламних кампаній.
На зовнішньому ринку зарубіжної країни також важливо враховувати поведінкові ознаки сегментування, серед яких найбільш актуальними в рамках даного дослідження будуть: ступінь обізнаності щодо впроваджуваного товара або послуги, ступінь готовності до покупки, наявність відповідних потреб у використанні рекламованих товарів, а також ставлення до них. Так, у Франції дуже холодно зустріли листівки компанії Hallmark, так як французи не люблять дешевих сентиментів і воліють підписувати листівки самостійно. Важливим також представляється розгляд питання про те, наскільки глибоко вкорінене споживання рекламованого товару в культурі даної країни. Особливості купівельного поведінки також можуть значно відрізнятися. Так, наприклад, менеджерам Procter & Gamble відомо, що азіатські споживачі не схильні купувати настільки популярні в Америки В«сімейніВ» упаковки товару. Найбільш популярна в країнах південно-східної Азії форма продажу шампуню - разові пакетики. У США, в цілому, споживачі роблять покупки в Наприкінці робочого тижня і роблять це великими партіями: закуповуються упаковки Кока-Коли, галони (4 літри) молока і пива, блоки цигарок. В Індії, навпаки, сигарети часто купуються поштучно.
Основні споживчі мотиви покупців також мають відмінності. У Великобританії традиції та статус товару (знову ж перевірений часом) відіграють велике значення в процесі вибору товару. Англійці готові багато платити за якісну, престижну річ. У США на перше місце виходять утилітарні мотиви, які передбачають облік таких аспектів, як співвідношення ціни і якості товару, термін гарантії, післяпродажне обслуговування, додаткові послуги та т.д. У Франції важливим за значимістю є естетичний мотив. Наведені приклади доводять важливість опори на провідні споживчі мотиви в процесі розробки міжнародної реклами.
Цільова аудиторія отримує інформацію про товар з рекламного обігу. Рекламне звернення є основним носієм інформації в процесі рекламної комунікації. Воно має два плани: розумоосяжний план змісту і план вираження. Основна ідея рекламного звернення знаходить своє втілення за допомогою набору кодів. Адекватність кодів, їх комунікативна ефективність буде прямо залежати від обліку такого чинника, як культура. У міжнародній практиці даний фактор має першорядне значення. Гіірт Ховстеде, будучи співробітником такої найбільшої міжнародної корпорації, як IBM, усвідомив необхідність врахування особливостей різних культур...
