«Форд-ФієстаВ» в рекламі у Франції як альтернатива В«Рено-4В» видозмінюється для Іспанії - як перший вироблений в країні автомобіль Форда. В Італії В«Форд-ФієстаВ» підноситься як конкурент В«Фіат-127В», а в Німеччині - як другий автомобіль для сім'ї.
Культурна адаптація заснована на тому, що подання про товар складається з трьох складових: утилітарною (технічні характеристики та властивості), образної (В«міфічнаВ» або відчувається цінність) і символічної (соціальна цінність, асоціації, стереотипи). Наприклад, рекламування мила В«ПальмолівВ» як збагаченого оливковою олією неприйнятно для Італії, де це масло - виключно кулінарний інгредієнт.
Таким чином, оптимальним варіантом реклами в міжнародному маркетингу може вважатися частково стандартизована реклама, яка зберігає єдиний дух і загальну стратегію рекламної кампанії, але має в своєму розпорядженні можливістю наближення до місцевих умов для більш ефективного впливу на цільову аудиторію. Крім того, до адаптації доцільно залучати місцеві національні агентства, в яких працюють носії мови, що важливо для обліку всіх тонкощів перекладу рекламного тексту.
2 Особливості міжнародної реклами
Діяльність транснаціональних корпорацій з просування своєї продукції на зовнішніх ринках зарубіжних країн робить актуальним процес вивчення національних особливостей реклами в цих країнах. Відсутність обліку цих особливостей у процесі розробки міжнародної рекламної кампанії може призвести до низької комунікативної, а значить, в якійсь мірі, і економічної ефективності. Транснаціональні корпорації засвоїли уроки минулого і сьогодні, перш ніж виходити на закордонні ринки і запускати рекламну кампанію, фахівці в галузі міжнародного маркетингу проводять багатоаспектні дослідження середовища просування, в тому числі і національних особливостей реклами.
Згідно зі схемою рекламної комунікації в ролі відправника рекламного звернення виступає рекламне агентство, яке діє від імені великої транснаціональної корпорації, яка просуває свій товар на зарубіжний ринок. Безумовно, існує певна специфіка в тому, що стосується структури місцевих рекламних агентств, складу їх персоналу і виконуваних ними функціональних обов'язків, системи оплати наданих ними рекламних послуг і особливостей взаємин з представниками місцевої влади. Так, наприклад, в Малайзії, так само як і в Австралії, закон вимагає, щоб рекламні ролики виготовляли вітчизняні фахівці, щоб уникнути впливу Заходу. У Німеччині кількість рекламних агентств і кількість працюючих у них фахівців мінімально, що швидше пояснюється скептичним ставленням німців до ролі реклами в просуванні товарів. Проте, специфіка роботи агентства повинна враховуватися на етапі організації міжнародної рекламної діяльності, а не на етапі безпосередньої розробки рекламної кампанії. Остання розглядається крізь призму цільової аудиторії (її потреб, способу життя, середовища проживання) та специфіки рекламованого товару або послуги. Крім того, практика міжнародної реклами показує, що в більшості випадків відповідальність за розробку креативної стратегії несе головний офіс міжнародного рекламного мережевого агентства. Що ж до місцевого підрозділи, що перебуває у власності мережі, або аффилированного агентства, що працює на умовах франшизи, то в їх обов'язки входить адаптація даної стратегії, яка часто зводиться до перекладу реклами з англійської мови на місцеву мову. Навіть у тих випадках, коли рішення приймаються рекламними агентствами на місцях, вони повинні узгодити свої дії з головним офісом.
Існує два підходи до сегментації цільової аудиторії в міжнародному маркетингу: внутрішній і зовнішній. Перший підхід має відношення до диференційованим характеристикам можливих споживачів продукції транснаціональних корпорацій на внутрішньому ринку. Другий підхід передбачає сегментування світового ринку в цілому і виявлення тих країн, які демонструють порівняльну привабливість. Інтерес представляє другий підхід, так як він відповідає специфіці міжнародної реклами та розглядає основні ознаки сегментації цільової аудиторії з точки зору населення в цілому.
Так, важливими географічними ознаками сегментування для нас є розмір країни; кількість і щільність населення в цілому по країні і окремим регіонам зокрема; а також наявність певних природно-кліматичних зон. Ці ознаки найбільш актуальні щодо країн, які займають велику територію з нерівномірним розподілом щільності населення.
Відносно демографічних ознак особливу значимість будуть представляти такі показники, як процентне співвідношення чоловіків і жінок, відсоток старіючого населення в країні, показники народжуваності та смертності, рівень грамотності населення; рівень доходу; релігійні переконання, наявність етнічних меншин і відносини між ними; рівень безробіття; основні сфери зайнятості населення. Так, наприклад, ринок Індії привабливий для транснаціональних корпорацій чинності розміру території ...
