при плануванні міжнародних кампаній і розробив струнку модель, що складається з певних категорій оцінки культури і з відповідною шкалою вимірів. У рамках даної статті найбільш цікавим для нас представляються виділені їм чотири основних прояви культури, а саме: символи, обряди, герої і цінності.
Під символами він має на увазі слова, жести, а також предмети, які несуть особливе значення і впізнавані представниками даної культури. До символам можуть ставитися певний вид одягу або макіяжу, марки автомобілів, використання жаргону. Це як би знаки певної культури, знаки її маніфестації. Символами американської культури, в цьому сенсі, будуть: вільний одяг (футболки, шорти), гамбургери, баскетбол, хмарочоси, бейсбол, жест OK, американська посмішка, кока-кола, фаст-фуд, статуя Свободи і так до нескінченності.
Герої по Ховстеде представлені певними особистостями, які можуть бути реальними людьми або уявними персонажами, нашими сучасниками або легендарними особистостями минулих років, але всі вони володіють характеристиками, які отримують високу оцінку в суспільстві і, таким чином, стають предметом для наслідування. Прикладами таких особистостей або моделей поведінки можуть служити Джеймс Бонд в Англії, Бетмен в Америці, Юрій Гагарін в Росії.
Ритуали являють собою колективні дії, які розглядаються як основи соціального буття. Серед ритуалів Ховстеде виділяє релігійні церемонії, особливу манеру вітань, жестів і знаків поваги до старшим. Ці прояви культури відносяться до видимого її висловом, проте їх корені в культурі того чи іншого народу часто непомітні.
Представляється більш важливим облік прояви культури в процесі кодування рекламного повідомлення, як мова. Мовні особливості лежать в основі такого виміру культури, як її контекстна залежність. Відповідно до теорії контекстної залежності ступінь впливу контексту на осмислення і сприйняття повідомлення буде варіювати залежно від культури. У культурах з високою контекстної залежністю (японська, китайська, арабська) зміст повідомлення можна зрозуміти тільки в певному контексті; в культурах з низькою контекстної залежністю (германська, скандинавська, північно-американська) повідомлення може бути сприйнято незалежно від контексту. Середній рівень контекстної Залежно характерний для таких країн, як: Франція, Великобританія, Іспанія, Італія. Це означає, що в культурах з високою контекстної залежністю слова мають більше одного значення, а в культурах з низькою культурної залежністю - слова мають точно певний сенс.
Рекламні повідомлення, створені авторами, що належать до культурам з високою контекстної залежністю, можуть бути насилу зрозумілі в рамках культур з низькою культурної залежністю, тому що вони не передадуть точного сенсу. І навпаки, повідомлення, створені авторами, які належать культурам з низькою контекстної залежністю, можуть бути складні для розуміння в культурах з високою контекстної залежністю, тому що вони упускають суттєві деталі контексту. Японці, наприклад, взагалі не розуміють, навіщо говорити те, що і так зрозуміло. Це часто викликає деякі проблеми в спілкуванні з американськими партнерами, які гранично експліцитно у висловленні своїх думок і почуттів.
Перераховані прояви культури становитимуть культурний чи національний код реклами, облік яких го напряму впливає на комунікативну ефективність рекламного повідомлення.
Національна символіка кольору також повинна враховуватися в процесі кодування рекламного повідомлення. В іншому випадку це може викликати низьку комунікативну ефективність реклами. Так, зелений колір є символом любові в Іспанії, тропічної лихоманки в Малайзії, розкішного життя в Китаї, оберега від лихого ока в мусульманському світі. Зрозуміло, що акцентуація однієї і тієї ж ідеї за допомогою кольору буде істотно відрізнятися і по-різному сприйматися в різних країнах.
Подача інформації в рекламі також може істотно відрізнятися. У Зокрема, в телевізійних роликах Ірану чоловіки дуже часто співають, а не говорять про достоїнства рекламованого товару. У цьому сенсі, жанрові особливості, складові національну специфіку реклами, також необхідно враховувати.
Рекламне повідомлення, будь це телевізійний ролик, листівка або друкована реклама, передаються по каналах зв'язку або комунікації. Канали комунікації представлені сучасним набором рекламоносіїв, використання і функціонування яких визначається рядом факторів, починаючи від законодавства в галузі реклами і закінчуючи особливостями місцевого ландшафту, традиціями і способом життя населення. Розглядаючи даний елемент рекламної комунікації необхідно з'ясувати наступне:
1) закони, що регламентують використання основних рекламоносіїв на території країни (радіо, телебачення, періодичні видання, зовнішня реклама) щодо допустимої тривалості реклами; вимог, що пред'являються до змісту розміщується реклами; площі та території розміщення і т.д.,
2) найбільш популярні у населен...
