> Останнім часом переглядається ще одне класичне умова ефективності рекламної кампанії - Необхідність постійної повторюваності обрану реклами. Деякі фірми в якості рекламної стратегії обирають створення нових реклам і нових рекламних кампаній. Прикладом може служити рекламна кампанія кави В«НескафеВ», що проводиться фірмою В«НестлеВ» по російському телебаченню. Фірма рекламує кращі його марки за допомогою різних телероликів. Телеролики виконані в різних планах: в одних кави рекламується на тлі мальовничих особливостей тих місць, де його вирощують; в інших - каву п'ють місцеві жителі; в третіх - ці ж марки кави рекламують вже відомі російські актори.
Багато міжнародних корпорації час від часу переглядають свої рекламні стратегії, змінюючи НЕ тільки художні засоби їх виконання, але і головну тему або ідею. У ряді випадків в основу рекламної стратегії фірма кладе проблему зміни несприятливого думки, сформованого про неї. Наприклад, всім відомий той факт, що після другої світової війни довгий час японські товари в усьому світі вважалися неякісними і люди відмовлялися купувати їх. Не менш 25 - 30 років знадобилося японським підприємствам, щоб докорінно змінити уявлення про свої товари. Останнім часом японські товари, зокрема відеоапаратура, по суті мають знак якості, що полягає вже в самому визначенні В«зроблено в ЯпоніїВ». Не останню роль у зміні іміджу японських фірм зіграла, безсумнівно, реклама, оскільки саме через неї споживачі у усьому світі дізнавалися про можливості покупки потрібних їм якісних товарів.
Такий же шлях, але коротше за часом, пройшли і південнокорейські корпорації. 15 років тому покупці в різних країнах, у тому числі Західної Європи, купували японську аудіовізуальну техніку, оцінюючи її в цілому як якісний товар. Точно така ж техніка (Магнітофони, радіоли, компакт-системи) південнокорейського виробництва йшли по ціною, майже в два рази нижче. Останнім часом споживач не робить істотних відмінностей між товарами цих двох країн. Наприклад, фірма В«СамсунгВ» вийшла в світові лідери з виробництва та продажу якісних телевізорів і відеоапаратами.
Торік одна з міжнародних корпорацій Golden Star у всіх рекламах по телебаченню початку кампанію щодо зміни своєї назви. Фірма оголосила, що буде називатися LG. На перший погляд здається дивним, навіщо знадобилося керівництву компанії міняти така красива назва В«золота зіркаВ». І проте причини для цього виявилися серйозними. Компанія пішла на зміну назви для того, щоб покупці не асоціювали її та її продукцію з дешевими китайськими товарами, заполонили останнім часом ринки всіх країн.
2. Рекламна діяльність Лондонської страхової компанії
Рекламну діяльність відділу менеджменту великої фірми розглянемо на прикладі рекламної стратегії Лондонській страхової компанії (London Life Insurance Company), здійсненої його в 80-і роки. Агентство було засноване в 1874 р. $ Рік: 1980 р. компанія була однією з найбільших канадських страхових компаній з великим персоналом працівників і широкою мережею своїх представництв у всіх регіонах Канади. За обсягом активів вона була четвертою страховою компанією в країні і займала провідне місце в системі індивідуального страхування, До кінці 1982 р. компанія мала 1,9 млн страхових полісів і контрактів на ренту. В організації в цей період працювало понад 600 тис. осіб. Лондонська страхова компанія завжди платила своїм клієнтам дивіденди вище середніх.
Маркетингова стратегія агентства. У 1980 р. компанія розробила маркетингову стратегію на перспективу в п'ять років. Була визначена головна мета - домогтися лідерства в Канадської страхової індустрії завдяки своєму унікальному підходу до проблеми страхування, заключавшемуся в намірі задовольняти запити кожного окремого клієнта.
Стратегія Лондонській страхової компанії включала наступні положення:
протягом наступних п'яти дет збільшити свою ринкову частку, тобто кількість індивідуальних страхувань;
посилити свої конкурентні здатності за рахунок поліпшення якості обслуговування (створення колективу добре навчених працівників) і прискорення інформування споживачів про свої послуги;
забезпечити високий рівень обслуговування клієнтів, пам'ятаючи, що саме вони створюють умови для існування самого агентства.
Висуваючи дану маркетингову стратегію, менеджмент компанії виходив з таких сильних сторін організації:
наявність великого числа досвідчених, висококваліфікованих співробітників;
широке охоплення клієнтів (до 80-м рокам компанія мала зв'язки з більш ніж 1 млн домашніх господарств і з 11 тис. підприємств);
хороше ім'я і репутація компанії, завойовані завдяки якісному обслуговуванню клієнтів і стабільності фірми;
використання в роботі складної комп'ютерної та електронної техніки;
професійні здібності менеджерського корпусу;
внутрішні можливості організації.
У ст...
