ратегії агентства одним з головних завдань висувалося завдання створення нових видів послуг. З 1980 по 1983 менеджменту компанії вдалося розробити кілька з них. Самим вдалим стало запровадження в 1982 р. послуги, що отримала назву В«Econolife Option В»(В« економить опціон В»). Суть його полягала в наступному: клієнт міг купити на одержувані їм дивіденди від постійної страховки опціони на тимчасову страховку або на додатковий до постійної. Тим самим зменшувався його ризик без додаткових витрат.
Не менш популярним стало ще одне нововведення в діяльності страхової компанії - Life Style (страховка для людей, які дотримувалися здорового способу життя). Вона була введена теж у 1980 р. і швидко стала популярною у 60% некурящого населення країни. Некурящий клієнт отримував в цьому випадку невелику премію. Успішною виявилася в 1981 р. і акція зі страхування із заставними. Однак в 1982 р., коли ціни раптово дуже сильно піднялися на цей вид страхування, кількість таких операцій різко впало.
Компанія також використовувала ще два способи розширення своєї діяльності:
винагороду персоналу за ефективне проведення страхових операцій, особливо за залучення багатих клієнтів;
один раз на два роки маркетинговий відділ компанії почав посилати персональні листи своїм найбільш перспективним клієнтам, запрошуючи їх продовжити страховку без додаткового медичного огляду.
Рекламна стратегія агентства. Керівництво компанії вважало, що за попередні роки імідж компанії змінився: раніше компанія мала імідж банківської організації, що надавала послуги вкладникам; до 80-м рокам компанія придбала імідж страхового агентства, здатного надавати клієнтам індивідуальні послуги. У 1980 р. відділ менеджменту Лондонського страхового агентства розробив стратегічний план рекламної кампанії на найближчі три роки. Головною метою рекламної стратегії було посилення іміджу агентства як організації, яка ефективно працює з індивідуальним клієнтом. Було поставлено завдання доповнити цей імідж наступними п'ятьма характеристиками:
високий ступінь відповідальності; про агентство повинно скластися думка як про організацію, якій можна довіряти;
прогресивність, що означає використання передових, нових прийомів роботи з клієнтами;
гнучкість - вміння індивідуально підійти до потреб клієнтів;
орієнтація на служіння клієнтам;
корпоративно-соціальна відповідальність, тобто вміння виконувати зобов'язання перед своїми співробітниками і перед суспільством.
Були вироблені наступні специфічні цілі рекламної стратегії:
позицирование організації як лідера канадської страхової індустрії.
Формування бажаного іміджу засобами рекламування.
Повідомлення про існування та діяльності компанії бажаної клієнтурі.
Переорієнтування місії організації на ідею надання індивідуальних послуг.
Підтримка і створення гарних умов для діяльності обслуговуючого персоналу.
Цільова клієнтура. Основними клієнтами відділень Лондонській страхової компанії, що працюють в регіонах країни, були молоді люди у віці від 18 до 34 років, що мали річний дохід в 15 - 25 тис. доларів. З цими людьми компанія встановила контакти за допомогою телефонних переговорів.
Центральне відділення компанії в якості своїх клієнтів обрало молодих бізнесменів з більш високим річним доходом, що заробляють 25 тис. доларів і вище, а також тих службовців, які мали подібні перспективи в майбутньому. Крім того, в її клієнтуру входили і комерційні (виробничі) організації.
Креативна (творча) тематика рекламної стратегії. У 1970 р. агентство проводило свою рекламну кампанію, розробивши серію документальних рекламних телефільмів, кожен з яких тривав одну годину. Реклама показувалася по телебаченню в найкращий час у протягом семи сезонів. Показання за цей період 14 фільмів завоювали численні престижні нагороди. Керівництво Лондонській страхової компанії вважало, що воно обрало правильний спосіб рекламування своїх товарів через документальне кіно. У ньому вдалося показати компанію як організацію, соціально відповідальну і переймалася про своїх клієнтів. Крім того, у фільмах проводилася ще одна - прихована - ідея національної приналежності компанії. Утверждалос ь, що Лондонська страхова компанія є чисто канадською і працює тільки всередині країни.
Однак ДО 1972 р. витрати на створення документальних фільмів почали стрімко зростати. В цей же час співробітники відділу менеджменту компанії стали переконуватися в тому, що ефективність рекламної кампанії значно нижче, ніж можна було б очікувати при таких великих витратах. Знадобився аналіз процесу та результатів рекламування, який показав наступне.
Менеджери вищої ланки, відвідали відділення компанії в регіонах країни, з'ясували, що співробітники цих відділень самі не бачили рекламних фільмів.
Велике число справжніх і потенційних клієнтів компанії не бачили фільми, ос...
