дайте тільки факти;
будьте короткими;
будьте правдиві і благопристойні;
будьте несхожі на інших і оригінальні;
повторюйте найбільш важливі комерційні аргументи;
прагнете залучити і утримати увагу;
говорите читачеві, що він повинен робити;
випробуйте засіб реклами;
уникайте прямих порівнянь з конкурентами, називаючи їх по іменах.
Даний аналіз стратегічного менеджменту стосовно до рекламного бізнесу зачіпає кілька найбільш важливих і загальних характеристик стратегії рекламної кампанії фірми-виробника. Однак його слід доповнити характеристикою ще кількох істотних сторін рекламної стратегії, що відображають її специфіку як особливого об'єкта управління.
До особливостей здійснення рекламної стратегії відноситься необхідність розгляду кожної її складової, тобто конкретної реклами як одного з цілої серії звернень, адресованих одним і тим же особам. Тому текстовік, наприклад, повинен добре орієнтуватися в цілеспрямованості всієї рекламної кампанії. Одинична реклама в стратегії реклами набуває значення однієї з ланок логічно послідовної кампанії.
У рекламній стратегії важливо виділити одну актуальну тему і згодом дотримуватися її. Йдеться про стратегію повторюваності реклами, яка полягає в постійному нагадуванні потенційним споживачам про свій товар або своєму імені. Те й інше важливі для кінцевої мети рекламної стратегії - завоювання широкого ринку або свого сегмента покупців на ринку. Ця стратегія добре апробована на практиці і у величезній мірі сприяє реалізації ряду товарів і послуг, особливо часто купуються або використовуються і мало відрізняються один від іншого.
У сучасному рекламному менеджменті широке поширення набув термін В«унікальна торгова пропозицію В». Його значення полягає в тому, що реклама як би робить споживачеві певну пропозицію: В«Купи саме цей товар і отримаєш саме цю специфічну вигоду В». Якщо фірма здатна у своїй рекламі переконати потенційного споживача в дуже великій користі свого товару для нього, то, щоб її пропозиція стала унікальним, їй потрібно виконати ще дві умови:
реклама повинна підкреслити ті особливості товару, яких немає у товарів конкурентів або конкуренти ще не повідомила про них;
пропозиція повинна звучати настільки переконливо, щоб воно могло залучити до марки товару нових споживачів. Уміння менеджерів фірми виявити у своєму арсеналі хоча б одне або кілька таких унікальних торгових пропозицій може стати сильною стороною рекламної кампанії. Дія цього фактора буде особливо ефективним, якщо унікальні торгові пропозиції будуть незмінно повторюватися протягом всієї кампанії.
У рекламній стратегії не менш важливим, ніж унікальні торгові пропозиції, може виявитися правильне позицирование товару. Відомо, що коли споживач бачить або чує рекламу нового товару, у своєму сприйнятті (свідомості) він знаходить йому місце серед інших вже товарів. При цьому даний товар може опинитися в числі потрібних для нього або, навпаки, непотрібних, якісних або низької якості, корисних або даремних, приємних або неприємних і т.д. У цьому випадку ефективність рекламного менеджменту буде визначатися двома факторами:
наскільки правильно рекламодавець визначить місце свого товару в свідомості потенційних споживачів;
зуміє він створити таку рекламу, яка сприяла б втіленню його ідеї в життя, тобто забезпечила б і закріпила то позицирование, яке він обрав для свого товару.
позицирование товару в свідомості споживачів - процес прихований. Тому менеджер-рекламіст, який займається цими питаннями, повинен володіти великим професійним майстерністю, хорошими пізнаннями в соціальних дисциплінах, а в ряді випадків і вміти використовувати необхідний для цього арсенал художніх засобів.
Альтернативою в рекламній стратегії фірми може стати вибір виду реклами - аргументують або емоційною.
аргументує, або інформаційна, реклама повідомляє споживачеві про товар і викладає логічно обгрунтовані доводи, чому йому найкраще купити цей товар. У класичній рекламної практиці переважає саме цей вид реклами. У його основі лежить розуміння реклами як мистецтва продажу товарів за допомогою слова.
Проте останнім часом з'явився і все більшу увагу завойовує другий вид реклами - емоційна реклама. Вона розглядається як особливо ефективний засіб впливу на молодіжну купівельну аудиторію, Знайти відгук у молодих можна, на думку фахівців, не стільки з допомогою ясного і чіткого викладу фактів, скільки з допомогою атмосфери, створюваної рекламним зверненням. Така атмосфера досягається спеціальними художніми засобами і ефектами. Прихильники емоційної реклами виходять з того, що більшість рекламованих марок товарів дуже схожі одна на іншу. Отже, вибір товару для покупки часто визначається тим почуттям, яке споживач відчуває стосовно марці товару. Це почуття у свою чергу рідко є результатом одних лише раціональних міркувань.
