може звернутися до особистих джерел (сім'я, друзі, сусіди, знайомі), використовувати комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки). Інформацію пропонують загальнодоступні джерела (засоби масової інформації, організації, що займаються вивченням і класифікацією споживачів). Важливі джерела емпіричного досвіду (дотик, вивчення, використання товару). p align="justify"> Відносне вплив цих джерел інформації варіює залежно від товарної категорії і характеристик покупця. Споживач отримує найбільший обсяг інформації про товар з комерційних джерел. Найефективніші - особисті джерела. Джерело може по-різному впливати на прийняття рішення про купівлю. Комерційні джерела зазвичай інформують, особисті - узаконюють інформацію і дають їй оцінку. p align="justify"> Знайомі марки товару становили комплект поінформованості споживача. Знову надходить інформація розширить рамки цього комплекту і допоможе відсіяти ряд марок з числа розглянутих. Решта марки, які відповідають купівельним критеріям, складуть комплект вибору. З цього комплекту і буде зроблено остаточний вибір.
Фірма повинна розробити такий комплекс маркетингу, який вводив би її товар і в комплект поінформованості, і в комплект вибору споживача. Якщо не вдасться проникнути в ці комплекти, то товар не буде проданий. Необхідно, крім того, з'ясувати, які ще марки товару входять до складу комплекту вибору, щоб знати конкурентів і аргументувати переваги свого товару. p align="justify"> Джерела інформації, якими користуються споживачі, потрібно ретельно виявити і визначити їх порівняльну інформаційну цінність. У споживачів слід, перш за все, поцікавитися, як вони вперше почули про товар, який ще інформацією розташовують, яке значення надають кожному з використаних джерел інформації. Ці відомості мають вирішальне значення для ефективної комунікації з цільовим ринком. p align="justify"> Таким чином, необхідно вибрати такий рекламоносій, яким споживачі зазвичай користуються для отримання інформації саме про цей товар.
Оцінка варіантів. Споживач використовує інформацію для того, щоб скласти для себе комплект марок товарів, з якого виробляється остаточний вибір. Важливо розуміти, як саме відбувається вибір серед декількох марок, як споживач оцінює інформацію.
Кожен споживач розглядає будь-який даний товар як певний набір властивостей. Наприклад, для губної помади це колір, вид упаковки, престижність, жирність, смак і аромат, а для шини - безпека, довговічність протектора, плавність ходу. Ці властивості зазвичай цікавлять всіх, але різні споживачі вважають актуальними для себе різні властивості. Людина звертає найбільше уваги на властивості, які мають відношення до його нужді.
Споживач схильний надавати різну значимість властивостям, які він вважає актуальними для себе. Будь-який товар має характерні властивості. Характерні властивості - це ті, що в першу чергу приходять на розум споживачеві, коли його просять подумати про якості товару. Не слід вважати, що вони обов'язково і є найважливішими.
Споживач схильний створювати собі набір переконань про марки товарів, коли кожна окрема марка характеризується ступенем присутності в ній кожного окремого властивості. Набір переконань про конкретний фірмовому товар відомий як образ марки. Споживач може знати справжні властивості товару з власного досвіду або ж його знання можуть бути результатом виборчого сприйняття, спотворення і запам'ятовування.
Вважається, що кожній властивості споживач приписує функцію корисності. Вона описує ступінь очікуваної задоволеності кожним окремим властивістю. Ставлення до товарної альтернативі складається в споживача в результаті проведеної їм оцінки.
Таким чином, необхідно вибрати такий рекламоносій інформація з якого стимулює покупця до позитивної оцінки рекламованого товару.
Рішення про покупку. Оцінка варіантів веде до ранжирування об'єктів в комплекті вибору. У споживача формується намір зробити покупку, причому найбільш кращого об'єкта. На цьому етапі можна вплинути на прийняття остаточного рішення, наприклад рекламою в місцях продажу.
Практичне завдання. На прикладі власного соціологічного дослідження (вибіркою 30-50 респондентів) встановіть охоплення аудиторії небудь рекламою
Охват рекламної аудиторії - це кількість людей, що ба...
