витрат, пов'язаних з його придбанням. Величина загальної ціни залежить від:
- числа додаткових елементів;
- вартості транспортування товару;
- вартості поїздки покупця до місця покупки і назад;
- знижок;
- вартості фінансування при покупці в кредит.
Ціноутворення, орієнтоване на витрати. Політика цін, орієнтована на витрати, виходить із принципу покриття всіх або принаймні значної частини витрат. Необхідна інформація береться з даних виробничого обліку (розрахунку собівартості). Калькуляція є методичним засобом, що зв'язують розрахунки собівартості з ціноутворенням. За цілі й методам розрізняють два види калькуляції [26, С. 237]: 1) прогресивна калькуляція, тобто на основі виробничих витрат розраховується ціна, повністю або частково покриває витрати; 2) метод зворотної калькуляції підстави на розрахунку, вихідному з продажної ціни, і призначений для контролю ринкової ціни з точки зору витрат.
Ціноутворення, орієнтоване на споживачів. Предметом аналізу при встановленні цін є в цьому випадку готовність споживачів платити певну ціну і можливість диференціювання цін. Якщо не враховувати необхідності оперувати цінами нижньої межі ціни, то при орієнтації на споживачів немає безпосереднього зв'язку між витратами і встановленням цін.
Ціноутворення, орієнтоване на конкурентів. Залежно від структури ринку, числа і сили конкурентів, однорідності продукту вибирає одну із стратегій. Це, по-перше, пристосування до ринкового середовища; по-друге, послідовне заниження цін; по-третє, послідовно перевищення цін, яке грунтується на високому іміджі і якості продукту [15, С. 124].
Метою проведення маркетингових досліджень позиції в конкурентній боротьбі і конкурентоспроможності його окремих продуктів є збір та аналіз інформації, необхідної для вибору конкурентних стратегій. Вибір останніх визначається результатами досліджень наступних двох кіл проблем. По-перше, необхідно встановити привабливість даної галузі в довгостроковій перспективі. По-друге, необхідно визначити конкурентні позиції його продуктів в порівнянні з іншими підприємствами даної галузі. На малюнку 1 зображено п'ять конкурентних сил, що визначають привабливість галузі і позиції даної фірми в конкурентній боротьбі в цій галузі, а саме:
- поява нових конкурентів;
- загроза замін?? даного продукту новими продуктами;
- сила позиції постачальників;
- сила позиції покупців;
- конкуренція серед виробників у самій галузі.
Коротко розглянемо ці конкурентні сили [39, С. 241].
При оцінці загрози появи нових конкурентів необхідно керуватися поняттям «бар'єр входу в галузь», висоту якого слід враховувати як організаціям, перебувають усередині галузі (для них чим вище бар'єр, тим краще), так і організаціям, які припускають здійснити вихід у нову галузь (для них чим він нижче, тим краще).
Малюнок 1. Концепція конкуренції
Висота бар'єру визначається наступними факторами:
1) Економіка масштабів. Зазвичай організації, що вперше з'явилися на ринку, починають діяльність по збуту нового продук...
