допалками, то пора його міняти на нову модель».
РЕКЛАМІСТУ треба враховувати не тільки потреби, інтереси, системи цінностей і установки різних своїх аудиторій, а й уважно стежити за системою пріоритетів всередині всіх цих факторів, стежити уважно за їх еволюцією, за їх змінами, які відбуваються постійно . Це - одне із завдань успішного маркетингу.
І все ж реклама не всесильна, навіть якщо вона враховує всі перераховані чинники мотивації. Ну кому б не сподобався розкішний палац в Іспанії, який нам один час настирливо пропонувало наше телебачення? І інтерес, і система цінностей, і установка - все о'кей. Але от біда - немає в мене таких грошей. І тут реклама безсила. Вона тільки дражнить і тим самим сприяє зростанню соціального роздратування. При десятках мільйонів незаможних у країні така реклама на телебаченні - наймасовішому засобі інформації виглядає аморальною. Потрібна особлива обережність, коли пропонуються товари або послуги високої вартості. Широку рекламу норкових шуб, діамантових кольє більшість населення сприймає як порушення норм соціальної справедливості. Для таких товарів необхідні відповідні канали. Скажімо, журнал «Домовой», «Гроші», «Коммерсант» або щось подібне ім.
У рекламі, як і в пропаганді, немає «середнього» читача, слухача, глядача. Кожен з них належить до певної соціальної групи зі своїми потребами, інтересами, установками і системою цінностей. Тому реклама може бути успішною, якщо вона спрямована насамперед на певну групу, в якій знаходиться найбільше число потенційних покупців. У маркетингу ці групи іменуються «target audience»- «Цільова аудиторія».
Американський дослідник А. Маслоу запропонував схему, що показує, як людина реагує на рекламу. Ця схема являє собою піраміду. В її підставі знаходяться ті, хто найбільше зацікавлений у задоволенні простих фізіологічних потреб. У середині - ті, хто прагне підкреслити свою індивідуальність, хоче суспільного визнання, комфорту, задоволення власних специфічних очікувань. Вершина піраміди - ті деякі, які піклуються про своє персональне іміджі, шукають шляхи самореалізації. Цю, звичайно, досить умовну, схему варто завжди мати на увазі, приступаючи до підготовки рекламного звернення.
Поставвка психологічних завдань
Рекламіст, приступаючи до підготовки рекламного оголошення, повинен поставити перед собою два завдання: одна з них - соціально-психологічна, інша - «чисто» психологічна.
Соціально-психологічна задача
Необхідно зрозуміти, як розроблювальний рекламне оголошення вписується в контекст нашого повсякденного життя, як на нього будуть реагувати, чи не викличе воно неприйняття з боку потенційних споживачів через невідповідність настрою реклами настроям аудиторії. Іншими словами: наскільки оголошення відповідає соціально-психологічній атмосфері суспільства. Це і є соціально-психологічна задача.
Наше ставлення до реклами взагалі, до даного оголошення - зокрема, визначає саме цей параметр. З ним пов'язана непроста, часом суперечлива проблема. Є гарна французька приказка: «Те, що для одного» poisson «, для іншого -» poison «». Слова ці звучать майже однаково. Але перше слово позначає «рибу», а друге - «отрута». Те, що добре чи прийнятно для одного, абсолютно неприйнятно для іншого.
Тут, одна...
