адку - до товару. Якщо потреба як категорія - явище об'єктивне, то установка в значній своїй частині - суб'єктивне. Для рекламіста це означає, що ставлення покупця до товару може бути упередженим, спотвореним, необгрунтовано негативним. А може бути і навпаки.
Наведу приклад з власного життя. Було це давно. Вирішив для свого сина купити простий фотоапарат. У магазині мені запропонували фотоапарат фірми ЛОМО (Ленінградське оптико-механічне об'єднання). Хтось з натовпу біля прилавка багатозначно сказав: «Все, що зроблено в ЛОМО, то ламається само» і миттєво створив у мене негативну установку до цього фотоапарату. Я відмовився від покупки.
Точно так же рекламіст необережним словом може зіпсувати ставлення покупця до рекламованого товару. Приклад. На одному з конкурсів кінореклами показали кліп, присвячений електричної бритви «Агідель». Я знав цю бритву, в ній був найпотужніший в порівнянні з іншими вітчизняними бритвами мотор, що полегшувало нудну процедуру гоління. Однак автори реклами налягали на зовсім іншу сторону виробу: на те, що воно легко розбирається для ремонту. І у потенційного покупця негайно виникала думка: «Агідель»- Бритва ненадійна. Тобто створювалася негативна установка до товару.
Рекламіст не може не враховувати і соціальні аспекти формування позитивної установки. Зараз у нашій країні з'явилося достаток товарів. Значним верствам в нашому суспільстві мало знати лише про споживчі властивості речі або послуг. Споживач хоче, крім того, знати, чи не занижує він свою самооцінку, здійснюючи ту чи іншу покупку. Більше того - він хоче відчувати себе власником престижного товару.
На Заході престижне споживання вельми активно стимулюється рекламою. Поступово таке споживання стає фактором і нашого життя. Найпростішим способом визначення престижності товару є його ціна. Саме ця обставина дала привід для різних анекдотів про «нових росіян».
В мою бутність в Канаді в маленьких крамничках - «Гроссер» продавалися досить пристойні і дуже недорогі курильні трубки. Особливим попитом вони не користувалися. І ось, фірма «пішла» з ринку трубок. А з'явилася через півроку в новому обличчі. Трубки стали продаватися в «персональної» упаковці. Кожній моделі були присвоєні свої назви. А головне - вони стали коштувати в десять-двадцять разів дорожче. І, як це не парадоксально, продаж трубок різко зросла.
Зрештою автомобіль «Rollce-Royce»- Не самий технічний автомобіль у світі. Однак завдяки своїй запаморочливою ціною і обмеженій кількості автомобілів, що випускаються він був перетворений на символ самого високого соціального статусу. Я, пам'ятаю, запитав мільйонера Роя Томсона, на якій машині він їздить. «На» Jaguar «, - відповів він. »А хіба ви не можете купити собі« Rollce-Royce? »«- Наївно запитав я його. »Поки що ні, - відповів він.- Мене вважатимуть вискочкою. А от коли я стану лордом, тоді і куплю «Rollce-Royce» «. Через рік містер Томсон перетворився на »сера Роя«, в англійського лорда, і радісно запропонував мені приїхати в Лондон покататися на його новому »Rollce-Royce".
Така сила рекламного іміджу. Реклама в США посилено підтримує престижне споживання, зокрема, запевняючи американців, що їздити на одному і тому ж автомобілі більше трьох років - не престижно. Американці жартують: «Якщо попільничка в автомобілі наповнилася не...
