нів влади. Це породжує потребу в абсолютно нових формах і механізмах взаємодії органів державної влади та громадянських об'єднань. І оскільки влада залежить від суспільства, суспільство має можливість тиску на владу. Для цього, по суті, і створюються різні громадські організації. Щоб вимоги виходили не від окремого індивіда або розпливчастого поняття «громадянське суспільство», а від конкретної організації. Однак, тільки її численності може бути недостатньо. Організація повинна здаватися значущою в очах всього суспільства та владних структур зокрема. І не важливо так це чи ні. Важливо щоб вплив на інформаційне поле давало необхідний результат.
Проте думка ряду дослідників якщо не діаметрально вищесказаного, то принаймні значно відрізняється в ряді аспектів. Прикладом може служити дослідження PR-моделей політичного просування. П. Лазарсфельд дійшов висновку, що засоби масової інформації не є єдиним джерелом політичного і соціального інформування, міжособистісне спілкування тут не менш важливо. Крім того, П. Лазарсфельд уклав, що політичні уподобання виборців пояснюються за допомогою соціально детермінованих характеристик, таких як соціальний статус, дохід, професія, релігійна приналежність та інші, а засоби масової інформації при цьому працюють на посилення вже існуючих, раніше сформованих політичних установок і орієнтацій. Таким чином, П. Лазарсфельд заклав основи «соціологічної» концепції поведінки, залежно від приналежності індивіда до тієї чи іншої соціальної групи. Зрозуміло, що запропонована Лазарсфельдом модель ролі ЗМІ у формуванні соціальної позиції стала активно використовуватися при аналізі впливу ЗМІ на поведінку людей в інших сферах.
За висновком американських дослідників Т. Паттерсона і Р. МакКлюе, зробленому за підсумками дослідження ролі засобів масової інформації у президентській передвиборчій кампанії в 1972 році, політичний PR не несе виборцям нової інформації про кандидатів. Крім того, телебачення навіть не просуває кандидата і його імідж. Коли виборець бачить кандидата, якому він вже віддає перевагу, то інформація про нього сприймається позитивно, якщо ж виборець бачить іншого кандидата, то його імідж сприймається негативно.
Медіа є не просто соціальною системою, а системою, актори якої об'єднані в соціальну мережу. Причому мережевий принцип організації діє як на мікро, так і на макро рівні цієї системи. У медіапросторі отримують пріоритет інформаційні мережі та мережевої спосіб відтворення інформації. На прикладі телебачення, яке є провідним актором медіапростору, розглянуті мережі різних видів, в які об'єдналися телекомпанії. У мережевому просторі телебачення найбільш великими вузлами є центральні телеканали. Саме вони концентрують у собі основні ресурси і програмують цілі розвитку для всієї мережі. Але їх благополуччя залежить від існування мережі як такої. Федеральні телекомпанії змушені підкорятися логіці розвитку мережевої організації і перерозподіляти частину ресурсів на користь регіональних телекомпаній. Таким чином, сучасне телепростір повністю вписалася в мережеве суспільство, констітуіруя його основу і сприяючи його динамічному розвитку.
Розвиток медіапростору як мережевий соціальної системи здійснюється на основі соціальних норм і нормативів. Сучасне російське медіапростір має розвинену інституційну нормативну основу для свого функціонування. Але існуючі практики організації ...
