В даному випадку «хтось третій» буде більш переконливим. Хоча в деяких випадках товар може розмовляти сам, наприклад, стільниковий телефон Siemens або пральна машина Electrolux. Так товар сам безпосередньо коммуницирует зі споживачами. Але як зазначає експерт, у такому випадку товар не може хвалити сам себе, а лише допомагає познайомитися з його вмістом, розповідаючи про себе. У кожному разі, «третя особа» розповість про якостях товару краще. Цим «третьою особою» і є посередник, який «може говорити про товар що завгодно і як завгодно» [4].
Віт Ценёв задається питанням, яку ж функцію виконує Мойдодир. «Ожилий пельмень» чи співачка Валерія, які й виступають у ролі даного «третьої особи».
У якості першої функції він виділяє наслідування - покупці хочуть наслідувати героїв: артистам, відомим кіноакторам, спортсменам, так як обожнюють і обожнюють їх, бажають бути схожими на них. Щоб досягти цієї схожості, купують машину, як у Джеймса Бонда, крем як у Олени Проклової, туфлі як у Валерії.
Друга функція, на його думку, - принцип соціального доказу (Роберт Чалдини). Товар не може сам довести, наскільки він хороший. Тому на сцену виходять фахівці: стоматолог, який «рекомендує» (Oral B), майстер за хорошою воді для пральних машинок (Calgon), спортсмен, який говорить, що це йому «допомагає». Тобто ті люди, які мають досвід в даному питанні і вже зробили вибір на користь того чи іншого товару.
Третя функція посередника полягає в демонстрації виграшних якостей товару. Посередник показує і розповідає споживачеві, якими дивними властивостями володіє рекламований товар. При цьому він не тільки повідомляє, але ще й демонструє, наприклад, як кахель блищить чистотою, білизна стає білим, а однієї краплі миючого засобу достатньо, щоб перемити гору посуду.
До четвертої функції експерт відносить формування прагнення до кращого. Щоб дізнатися, що є кращим, споживач прагне дізнатися, що вважають кращим інші люди. Роль цих «інших людей» в рекламі і грають посередники. «Інші люди» вже переконалися в перевагах обраного товару і кричать про це скрізь і всюди (домогосподарки дзвонять одна одній і нахвалюють новий порошок або ліки). Спрацьовує ефект «сарафанного радіо».
П'ята функція - побудова цікавого сюжету. Персонаж дозволяє на сцені розіграти дивовижні, барвисті історії життя простих людей, які можуть досягти фантастичних результатів, якщо використовують той чи інший товар (шампунь, дезодорант, порошок). Шоста функція посередника - він допомагає товару добре запам'ятатися. Простого перерахування достоїнств товару за кадром недостатньо, щоб споживач його запам'ятав. А от якщо йому даний товар демонструється на прикладі конкретних людей, при цьому динамічно, емоційно, наочно демонструючи результати «до» і «після», то товар запам'ятовується набагато легше.
Ще одна функція посередника - сприяти розумінню рекламного повідомлення дітьми. Дитині важко сприймати абстрактну інформацію, так як він живе у своєму світі з казковими персонажами, з фантазіями і яскравими образами. Так з'являються дракони, скелетон, жевастиків та інші незвичайні істоти.
І остання функція, яку виділяє експерт, - формування позитивних емоцій. Позитивні емоції допомагають запам'ятати товар, знижують рівень критичності на адресу рекламованого товару, позитивний настрій безпосередньо «переноситься» на сам товар. Це можна досягти різними способами: химерними персонажами (снігова людина з реклами сиру Hochland), комічними ситуаціями («Ти де був?» - «Пиво пив».), «Зворушливими» персонажами (маленькі діти, кошенята, щенята). Ці та багато інших прийоми мають на меті викликати у адресата позитивні емоції і в результаті досягти тих результатів, про які було сказано вище.
Якщо об'єднати все вищесказане, можна зробити висновок: посередники існують в рекламі саме для полегшення контакту між комунікатором і адресатом. «Як не дивно, розумінню людей легше піддається така замаскована подача одних і тих же слів« дуже хороший товар ». Напевно, людям просто цікаво розгадувати загадки »[4].
2.2 Види посередників в рекламних комунікаціях
Посередників у рекламної комунікації можна класифікувати за різними ознаками: за статевою, віковою, соціальному. Розподіл за статевою ознакою вважається найпоширенішим, і це можна пояснити тим фактом, що «в середині XX століття чоловіки і жінки виявили сильну потребу зберегти відмітні властивості своєї статі, і відповідно до цього стали будувати рекламу« різностатевих »предметів, роблячи в одних випадках наголос на мужності, в інших - на жіночності »[9; с.123].
Категорія посередник-жінка є зазвичай найпопулярнішою. І цьому є своє підстава: нормальні чоловіки сприймають жінку як сексуальний об'єкт, а жінк...
