get group») має дві групи характеристик - соціально-демографічні та психографічні.
Соціально-демографічні характеристики - стать, вік, місце проживання, освіта, рівень доходу, національність (релігійна приналежність).
Психографічний характеристики - характеристики особистості, такі, як екстравертність і інтравертного, наявність почуття гумору і його відсутність, активність і спокій, готовність до ризику і обережність і т.д. Так, готовність до ризику є важливою характеристикою вже тому, що такі люди більш схильні купувати нові товари.
Дані характеристики необхідно враховувати при створенні рекламного продукту. Гарна реклама, як правило, дозволяє судити, для кого саме вона призначена [13; с.101].
Після отримання повідомлення адресатом, може виникнути відповідна реакція. Іноді вона носить невизначений, уповільнений характер, хоча при використанні такого інтерактивного каналу як Інтернет, вона буде практично миттєвою.
Як вже було зазначено вище, в процесі рекламної комунікації можуть виникнути різні перешкоди. Ці перешкоди являють собою «незаплановані бар'єри при втручанні в процес комунікації факторів зовнішнього середовища» [6; с.154]. Наявність фильтрів може бути обумовлено характеристиками зовнішнього середовища, відправника або одержувача. Наприклад, в якості фільтрів, пов'язаних з характеристиками відправника, можуть виступити його матеріальні або фінансові можливості, певні моральні установки. Зовнішня Середа формує такі бар'єри, як особливості законодавства, що регулюють рекламну діяльність або цензура.
Звичайно, дані перешкоди не можуть повністю перервати комунікаційний процес, але все ж через них відбувається зниження ефективності рекламного повідомлення, тому потрібний попередній аналіз можливих бар'єрів з метою зниження рівня їх впливу.
посередник рекламний комунікація соціальний
2. Місце «посередника» в схемі рекламних комунікацій
. 1 Поняття і функції елемента «посередник»
«Посередник (комунікант, модератор, англ communicant, spokesperson, moderator) - це персонаж рекламного звернення, від імені якого відбувається передача закладеної в цьому зверненні інформації. Ним може бути, наприклад, актор або актриса, діяч шоу-бізнесу, спортсмен, який в телевізійному ролику або зі сторінок журналу пропонує аудиторії рекламований продукт або інший персонаж (їх класифікація буде дана в наступному підрозділі) »[134; с.93].
Роль посередника в рекламній комунікації полягає в актуалізації процесу передачі рекламного повідомлення, він повинен сприяти створенню у одержувачів враження, що інформація передається ним у момент реального сприйняття послання. Так у адресатів створюється ефект участі в живій комунікації, тобто вони вважають, що отримують свіжу інформацію. «Наявність посередника змінює саме якість комунікації, підвищує його - повідомлення стає схожим не так на написаний в минулому текст або відзнятий колись сюжет, а на розігрувану перед очима аудиторії театральну постановку» [13; с.93]. Крім того, посередник підвищує авторитетність повідомлення.
Розглянемо зараз думки сучасних практиків-експертів про функції посередника (рекламного героя) у рекламній комунікації [4]. Участь в обговорення даної проблеми взяли Людмила Ісковскіх, консультант агентства PRStudio і Віт Ценёв, психолог, член Американської психологічної асоціації.
На питання, навіщо торговій марці потрібні рекламні герої, і як їх можна використовувати, були отримані такі відповіді. Людмила Ісковскіх вважає, що рекламний герой при правильному проектуванні повинен викликати у аудиторії реакцію. Тобто, споживач швидше зверне увагу на рекламу, якщо буде сприймати героя як натяк на самого себе. Тому, основна функція посередника - демонстрація деякого поведінки щодо продукту, якому захочеться наслідувати. При цьому він повинен бути втіленням тих характеристик, якими за власним думку володіє більшість одержувачів рекламного повідомлення, а не просто спланованим дизайнером милим персонажем. Ці характеристики можуть бути отримані тільки через опитування представників цільової аудиторії. Таким чином, рекламний герой може бути будь-яким: злим або добрим, дурним або розумним і т.д.- Важливо тільки, щоб він володів здатністю викликати в цільової аудиторії ідентифікацію з собою.
На думку Віта Ценёва, використання персонажа в рекламі обумовлено двома причинами. По-перше, посередник через візуальні та вербальні засоби дає рекламованого товару можливість вступити в комунікацію зі споживачем. По-друге, для реклами важливо, щоб про товар говорили в третій особі, щоб у споживача не виникло відчуття, що рекламодавець сам себе нахвалює - це некрасиво з етичної точки зору. ...
