. Розрив 5 визначається іншими існуючими в моделі розривами (1-4): Розрив 5 = f (Розрив 1; Розрив 2; Розрив 3; Розрив 4). Чим більше розрив 5, тим нижче якість наданої послуги. <В
Малюнок 9.3 - Модель якості послуги, заснована на розриві
Розрив 1: очікування споживачів - подання менеджерів про ці очікуваннях. У разі існування розриву менеджери не повною мірою мають уявлення про очікування і потребах споживачів.
Розрив 2: подання менеджерів - стандарти надання послуги. Розрив виникає, якщо, незважаючи на поінформованість менеджерів про очікування споживачів, ці уявлення не відображаються в розроблюваних стандартах надання послуги.
Розрив 3: Створення стандартів надання послуги - надання послуги. Розрив 3 з'являється, навіть якщо розрив 2 мінімальний, але послуги в реальності не пропонуються належним чином через особистості особи, що надає послугу.
Розрив 4: Зовнішні комунікації - надання послуги. Має місце, якщо організація створює у споживача помилкове уявлення про послуги, які насправді можуть бути надані.
Пізніше К. Лавлок адаптував і розширив розбіжності, які зустрічаються в різних точках сервісної структури і процесу надання послуги.
1. Розбіжність в знаннях . Різниця між тим, як очікування споживачів визначив постачальник послуг, і фактичними потребами й очікуваннями клієнтів фірми.
2. Розбіжність в стандартах . Різниця між тим, як сприймаються очікування споживачів управлінським персоналом фірми, і стандартами якості, встановленими в компанії.
3. Розбіжність у наданні послуг . Різниця між встановленими стандартами надання послуг і реальної продуктивністю фірми в порівнянні з цими стандартами.
4. Розбіжність у внутрішніх комунікаціях . Різниця між тим, що рекламує компанія, і тим, що думає сервісний персонал про характеристиках сервісного продукту, рівні якості обслуговування і про те, послуги якої якості фактично здатна надавати їх фірма.
5 . Розбіжність в сприйнятті . Різниця між тим, на якому рівні фактично надаються послуги, і тим, як споживачі сприймають рівень отриманої ними послуги (з причини нездатності точно оцінити якість обслуговування).
6. Розбіжність в інтерпретації . Відмінності між тим, що фактично обіцяє фірма в процесі маркетингових комунікацій (Перед наданням послуг), та тим, чого очікує споживач, виходячи з цих обіцянок.
7. Розбіжність в обслуговуванні . Відмінності між тим, що чекає отримати споживач, і тим, як він сприймає послугу, яку фактично отримав.
При побудові моделі розбіжностей у якості обслуговування для конкретної послуги використовується методика SERVQUAL. У методиці використовуються детермінанти якості послуг: надійність, чуйність, впевненість, емпатія, відчутність .
Методика SERVQUAL являє собою анкету, що складається з двох частин, кожна з яких складається з 22 питань. Перша частина анкети відноситься до очікуванням клієнта. Друга частина стосується сприйняття отриманої послуги. Запитання в анкеті згруповані відповідно до детермінантами якості послуг: відчутність: 1-4, надійність: 5-9, чуйність: 10-13, впевненість: 14-17, емпатія: 18-22.
Методика передбачає також виявлення так званих В«очікуваногоВ» і В«адекватногоВ» якості послуг, чисельно обумовленого по п'яти детерминантам якості. Розрив між оцінками очікуваного і адекватного якості послуги носить назву В«зона толерантності В». Аналіз зони толерантності використовується при виробленні рекомендацій з конкретних напрямків поліпшення якості послуги.
Для кращого розуміння механізмів побудови взаємин із споживачем стоїть розглянути ще один важливий аспект сприйняття, запропонований Парасураманом. Існують два рівні очікувань споживачів:
• прийнятного якості продукту (споживач вважає цей рівень допустимим);
• бажаного якості продукту (споживач сподівається отримати такий рівень).
Між ними розташована В«зона толерантностіВ» - В«зона допустимих відхиленьВ», за нижнім межею якою споживач припиняє споживання, вважаючи продукт неприйнятним для себе за якістю, а за верхньою межею - втрачає уявлення про цінності вдосконаленого понад усвідомлюваного рівня якості. Вихід за верхню межу небажаний для виробника послуг, так як такого роду удосконалення вимагають витрат, за які споживач не готовий платити, оскільки не розуміє їх цінності.
Зона толерантності (терпимості) - величина непостійна, її межі хиткі й можуть змінюватися в дуже істотною мірою залежно від незначних обставин. Так, наприклад, поганий настрій (не кажучи вже про самопочуття) споживача може зробити неприйнятним продукт, який той же споживач в нормальному стані оцінив би як перевищує очікування (рис. 9.4).
