там темно (ідея: попкорн на дискотеці повинен бути кольоровим і містити флуоресцентний барвник). Людина сідає за столик, їсть і відчуває спрагу. Він замовляє ще одне пиво (корисність: попкорн викликає спрагу, можна продати більше напоїв, якщо запропонувати безкоштовний попкорн).
Таким чином, відновлений розрив. Відкрилася можливість для виробників попкорна: вони могли б переконати дискотеки пропонувати безкоштовний попкорн, виставляючи його на столиках або на стійці бару. Відвідувачі будуть їсти попкорн і, врешті-решт, відчують спрагу. Прибуток від додатково проданих напоїв компенсує приблизно 2 кг попкорна. Попкорн повинен бути оброблений кольоровим цукром з флуоресцентними добавками.
Друга методика оцінки цінності: витяг корисності і позитивних речей.
В даному випадку необхідно знайти аспекти в неправдоподібних стимулах. Розглянемо приклад з картиною, яку ви завжди повертаєте після покупки (гіперболізація корисності).
Що може бути позитивного в покупці картини, що не доставляє радості? Нам довелося б щотижня ходити в картинну галерею, щоб повертати такі картини. Це негативний варіант, який не підходить. Інший варіант: у нас у вітальні щотижня була б нова картина. Це позитивно, оскільки заплатили б ми тільки за одну картину.
Сформулюємо позитивну ідею: Заплатити тільки за одну картину, але мати можливість постійно змінювати її .
Зв'язок, яка тут виявлена: картинні галереї можуть пропонувати нову послугу: оренду виробленої живопису.
На кого розрахована дана послуга: для тих, хто не надто сконцентрований на володінні власністю, а тільки на її декоративної корисності. Звернення, яке може бути адресовано клієнту: платиш за одну картину, але до її вибору користуєшся двадцятьма.
Третій метод оцінки цінності: знайти можливе оточення.
У цьому методі необхідно знайти можливе оточення (місце, час, випадок), в якому стимул матиме великий сенс. Розберемо приклад з трояндами, які посилають, коли закохані сваряться і не розмовляють один з одним (інверсія приводу).
Ситуація, в якій посилка троянд матиме сенс, - коли один з пари (як правило, чоловік) хоче вибачитися. Посилка троянд буде означати, що він вибачається і сподівається відновити мир.
Необхідно, щоб ця дія мала загальноприйнятий комунікаційний код. Отже, треба було б навчання споживача через рекламну кампанію. Щоб диференціювати цей привід від Дня святого Валентина, ми могли б рекламувати наступну ідею: пять білих троянд символізують п`ять літер слова sorry ( прости ). Якщо це знають всі, кожна пара могла б один-два рази на рік купувати п`ять білих троянд (Поимя покупок троянд до Дня святого Валентина).
Розглянуті методи значно підвищують ефективність розробки креативної реклами.
Розберемо ще приклади оцінки цінностей і встановлення зв'язку:
Об'єднання цільових споживачів: шампанське для дітей і батьків. Зв'язок, яку можна тут позначити: імітація шампанського, безалкогольний газований напій з яблучного соку. Марка залишилася колишньою, але розмір пляшки зменшений. Батьки п'ють шампанське зі звичайної пляшки, а діти - газований яблучний сік.
Виняток корисності: автомобіль, який не може їхати. Цей стимул лежав в основі автомобільних тренажерів.
Реорганізація корисності: оплата телефонних розмов до їх вчинення лягла в основу карток попередньої оплати (для мобільних телефонів).
Звичайно, далеко не всі пропозиції є чистими можливостями. Але вони є основою для створення якісної та ефективної креативної реклами.
Таким чином, вибір фокусу, на який буде спрямована реклама, генерування розриву і встановлення зв'язку за рахунок послідовного відстеження, вилучення корисності і позитивних речей, а також пошуку можливого оточення є основою створення креативної реклами, яка виділяє її серед маси інших.
. Класичні та сучасні техніки створення креативної реклами
Традиційний погляд на рекламу орієнтований на функціональні якості товарів і послуг. Він дуже сильно концентрується на унікальній корисності продукту, але світ змінюється і повен прикладів абсолютно віртуальних феноменів. Тому для створення ефективної реклами необхідно грамотне поєднання класичних і сучасних технік:
. Класичний підхід створення переваги товару
Перше, на чому будується розробка стратегії рекламного просування і планування рекламних кампаній - це виділення основного конкурентної переваги товару або послуги. Перевага може бути раціональним: нижче ціна, більше функціональність, вище швидкість. Або емо...
