е, а за час перебування у кафе. На столі, за яким споживач буде пити свій напій, у його розпорядження надається підключений до Інтернету комп'ютер. Відвідувач може подорожувати по мережі, відправляти і отримувати електронну пошту, спілкуватися в чаті і соціальних мережах.
І нарешті, третій рівень - фокус на маркетингу. Застосуємо його до мобільних телефонів. Ми здійснюємо латеральний зрушення в ціні і говоримо: користувач платить завжди, навіть коли телефон відключений.
Можливий варіант - встановлення фіксованого тарифу на місяць для кожного користувача, заснована на середньому даних використання за перший рік. Кожен місяць споживач отримує електронне повідомлення, в якому він бачить, перевищив він середній рівень витрат або чи не наговорив на нього; в першому випадку він буде більш обережний у наступному місяці, у другому - може розмовляти більше, оскільки заощадив певну суму. Кожні шість місяців буде або стягуватися додаткова сума, або вироблятися повернення невитрачених грошей. Споживач контролює витрати, а оператору гарантується щомісячне використання його послуги.
При виборі фокусу на будь-якому з трьох рівнів повинні враховуватися три важливі факту.
Перший факт - це робота з метою або без неї. Створення зсуву на першому рівні залишає товар незмінним, оскільки розрив торкнеться того, що ми збираємося помістити в інші умови (наприклад, пиво для мотогонщиків, апельсиновий сік на ніч, яблука у адміністратора).
Вибір ринку в якості фокусу увазі роботу з чіткою метою. Ми знаємо ринок, який хочемо охопити. Ми повинні подумати над фізичним рішенням. Ми пропонуємо немислиму раніше корисність для цільових споживачів, способи використання або ситуацію і шукаємо рішення, яке цінно в цьому новому контексті.
Ми пропонуємо новий товар і намагаємося пристосувати його, щоб знайти для нього цінний контекст (корисність, цільовий споживач, способи використання і ситуація).
Після вибору рівня, ми ще повинні вибрати, який конкретний маркетинговий аспект буде нашим фокусом. Якщо ми виберемо як фокусу рівень товару у комп'ютерів, що ми збираємося зрушувати raquo ;? Клавіші? Екран? Клавіатуру? Ключову вигоду? Все це якоря, які складають наш товар.
В основі створення креативної реклами лежить створення розриву. Розрив існує тільки в тому випадку, якщо він вимагає від нас стрибка raquo ;. Єдиний спосіб генерування розриву полягає в тимчасовому перериванні логічного мислення.
Як можна перервати логічне мислення, якщо ми все життя вчилися мислити логічно? Едуард де Боно в книзі по латеральному мисленню призводить спеціальні методики. Після нього різні автори запропонували багато способів створення зрушень для переривання логічного мислення.
Але майже всі ці методики засновані на шести базових операціях. При їх використанні ми усвідомлюємо, що не користуємося логічним мисленням. Ці операції: заміна, інверсія, об'єднання, гіперболізація, виключення, реорганізація. Розберемо дані операції на прикладах.
1. Заміна ситуації: попкорн на дискотеках, а не в кінотеатрах.
2. Інверсія приводу: посилка троянд, коли пара розпадається (свариться).
. Об'єднання цільових споживачів: шампанське для батьків і дітей.
. Гіперболізація корисності: картина, яку ви завжди повертаєте після покупки.
. Виняток корисності: автомобіль, який не може їхати.
. Реорганізація корисності: платити за телефонні розмови до дзвінка.
Всі ці операції породжують нелогічні фрази. Вони здаються абсурдом. Їх очевидна марність походить з того факт, що всі вони утворили розрив. І все ж, це перший крок до створення креативної реклами.
Цю інформацію необхідно проаналізувати, щоб витягти цінну інформацію і створити креативну рекламу. Для вилучення цінності необхідно провести її оцінку, але це не просто оцінка, а обґрунтовані висновки і спостереження. Дану оцінку можна провести за допомогою декількох методик.
Перша методика: послідовно відстеження процесу покупки. Для цього потрібно представити весь процес покупки, з моменту ідентифікації потреби до поведінки після здійснення покупки, проходячи процес збору інформації, прийняття рішення, використання товару. Також необхідно представити гіпотетичного покупця, що проходить через весь цей процес і що робить його історію .
Наприклад, необхідно створити рекламу попкорна для дискотек (заміна ситуації: попкорн на дискотеках, а не в кінотеатрах).
Уявімо собі поведінку відвідувача на дискотеці. Людина замовляє попкорн, але розглянути його важко, оскільки ...
