>
4. Аналіз ціни продукції постачальника Політика ціноутворення в сучасних ринкових умовах стає дуже важливим інструментом управління своїй діяльності в більшості фармацевтичних компаній і впливає не тільки на фінансові показники підприємства, але і на сприйняття споживача. Ціна може виступати як орієнтир якості товару або послуги, нести інформаційну та іміджеве навантаження.
При виборі аптекою постачальника важливо визначити, яку стратегію ціноутворення він веде. Можна виділити кілька варіантів такої стратегії:
· Активне використання високої ціни. Використовується рідко і для невеликого сегмента споживачів, як правило на унікальні товари, що знаходяться на стадії впровадження, і в даному випадку ціна несе на собі функцію індикатора якості товару. На фармацевтичному ринку такої стратегії дотримуються деякі компанії, що виробляють медичне обладнання, мед. техніку.
· Активне використання низької ціни. Використовується постачальниками в тому випадку, коли ціна є для споживача немаловажним фактором прийняття рішення про покупку. Найчастіше на фармацевтичному ринку дану стратегію використовують компанії, що виробляють дженерики.
· Пасивне використання високої ціни. Використовується для високоякісних товарів, для яких основна маркетингова політика будується на якості та унікальних характеристиках товару. Для виробників більшості оригінальних фармацевтичних препаратів характерна подібна стратегія.
· Пасивне використання низької ціни. Дану стратегію використовують невеликі компанії, рівень витрат яких нижче, ніж у конкурентів. Серед компаній, що виробляють БАД, можна зустріти пасивне використання низької ціни.
Подібна невизначеність цінових стратегій фармацевтичних компаній формує витрати пошуку аптекою постачальника з доступним за ціною і якістю товаром, для розрахунку яких в інституційній економіці використовується теорія Дж. Стіглер, що дозволяє визначити витрати пошуку і вибір постачальника. Дана теорія була адаптована для визначення витрат на ціновий моніторинг аптекою у пошуках товару за прийнятною ціною.
Розрахунки на основі теорії Дж. Стіглер проводилися за модифікованою формулою, що має вигляд:
де - витрати на ціновий моніторинг аптекою залежно від витрат пошуку і розкиду цін; n - к-ть постачальників, що мають в асортименті шуканий товар; s - відхилення в ціні.
Вагомим доводом на користь вибору постачальника можуть стати можливі знижки з ціни, подаються постачальниками аптекам. Розмір знижок залежить від характеру угоди, умов постачання і платежу, взаємин партнерів та ін. В даний час використовуються близько 20 видів знижок. Найбільш поширені такі види знижок:
· загальна (проста) знижка з прейскурантної ціни (становить 20-30%),
· знижка сконто - покупка за готівковий розрахунок (2-3%);
· знижка за оборот (бонусна) надається постійним клієнтам залежно від досягнутого розміру обороту;
· дилерська знижка - знижка постійним клієнтам без додаткових умов;
· спеціальні знижки - привілейованим покупцям (наприклад, перший).
. Логістичні критерії вибору постачальника. Організація товароруху
Наступний критерій вибору - організація товароруху, яка залежить від:
· Складнощі каналу розповсюдження товару (яка в свою чергу визначається числом посередників);
· Швидкості і легкості розміщення замовлень;
· Гарантій поставок в необхідні терміни;
· Можливості отримання товару невеликими партіями;
· Уміння скористатися найбільш підходящим видом транспорту;
· Можливості отримання товару на «реалізацію»;
· Наявності відстрочки платежу та інші сприятливі для аптеки умови.
Безумовно, з економічної точки зору, при сформованій ситуації в області ціноутворення, аптечної організації найбільш вигідно користуватися прямими каналами (тобто купувати товар у виробника), тому в цьому випадку розмір торговельної надбавки до відпускної максимальний.
Однак, як показали дослідження, прямі канали товароруху для аптек Москви складають н/б 5%, що пояснюється певними критеріями вибору ділового партнера самим виробником. З їхньої точки зору прямий контакт вигідний, я...
