у виборі відіграють і такі психологічні змінні, як емоційні очікування і прихована захопливість товару. Той факт, що вибір нового кінофільму відбувається під впливом емоційних очікувань, а не когнітивної оцінки характеристик продукту, підтверджує роль емоцій у деяких аспектах поведінки споживача. Фактично в ході оцінки альтернатив і вибору характеристик продукту емоційний чинник ускладнює і вибір, і те, наскільки цінними представляються різні характеристики в процесі вибору. Що стосується вибору місця покупки, то споживачі можуть оцінювати магазин за кількістю «народу» в ньому, чистоті, регулярності наявності в ньому потрібного продукту, числу касових пунктів. Якщо роздрібні продавці рівноцінні з точки зору таких істотних ознак, як ціни і якість, то на перший план в процесі вибору виходять «деталі» - обстановка в торговому залі або дружелюбність персоналу магазину [6, с.125].
Аналіз оцінки споживачем інформації про альтернативні марках базується на кількох основних принципах. По-перше, індивід прагне до задоволення потреби, по-друге, він шукає певну вигоду, вибираючи конкретну марку, по-третє, кожен продукт розглядається як сукупність властивостей, необхідних для насичення потреби. Кожен товар має певні інтереси споживачів властивостями. Наприклад, для фотоапарата це можуть бути: різкість наводки, діапазон витримки, габарити і ціна. На додаток до цього споживачі виділяють ті властивості товару, які важливі саме для них, і визначають для себе вагомість кожного з них. Основна увага приділяється характеристикам, які приносять бажані вигоди. Тому ринок конкретного товару завжди можна сегментувати відповідно до його властивостями, що мають першорядне значення для різних груп споживачів.
У споживача формується певний набір переконань про марки, в якому кожна з них характеризується певними властивостями. Набір переконань про конкретній марці формує образ (імідж) марки. Образ марки у свідомості споживача залежить від накопиченого індивідом досвіду, є результатом виборчого сприйняття, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування [9, с.171].
Для вибору можна використовувати кілька методів, представлених на малюнку 8:
- Відсічення. Йдеться про залишення в переліку оцінюваних варіантів тільки тих (або того), які лежать нижче (вище) порогового значення даного критерію. Наприклад: ціна - не вище десяти тисяч рублів, країна - щойно із Західної Європи і в ній - розвинені країни; марки - лише світові і т. д.
- Сигнали. Вони зазвичай виступають у вигляді марок, гарантій, цін і свідчать про наявність або відсутність якогось важливого для споживача властивості (це може бути «сигнал» даної марки про високу якість продукту; сигнал даної ціни про наявність у товарі дорогих комплектуючих; сигнал гарантій про надійність в експлуатації і т. д.).
- Складні правила рішення, в яких може використовуватися розрахунок за кількома критеріями зі «зважуванням» критеріїв.
Рисунок 8 - Правила остаточного вибору
Примітка - Джерело [4, с.442, малюнок 11,7].
При виборі споживачем прийнятного товару слід зазначити, що їм не завжди аналізуються і оцінюються можливі альтернативи в пріоббання товару. Іноді споживач просто покладається на свою інтуїцію, часом йому достатньо ради друзів або знайомих, а іноді може бути достатньо і ради продавця. Поведінка споживачів під час вибору найбільш прийнятних для них товарів слід враховувати підприємницьким структурам. Щоб надати вплив на вибір споживача, підприємство може:
- модифікувати товар;
- підвищити якість товару;
- змінити думку потенційних покупців про товар;
- змінити думку потенційних покупців про підприємство та його конкурентах;
- привернути увагу потенційних покупців до окремим властивостями товару [1, с.126].
Наступна стадія процесу прийняття рішення - покупка. Зважившись на покупку, споживачі далі проходять два етапи. На першому вони вибирають роздрібного продавця (чи іншу форму покупки: каталог, електронний продаж - за допомогою ТБ або Інтернету - або прямий продаж). Другий етап являє собою вибір всередині магазину, який здійснюється під впливом продавців, вітрин, електронних засобів інформації та реклами в місці продажу [6, с.125].
Купівля (purchase) - набуття предпочитаемой альтернативи або прийнятного замінника [2, с.353].
Купівля - найбільш інформативний етап процесу в сенсі доступності: тут навіть просте спостереження, а тим більше інтерв'ювання та анкетування покупців дають багато емпіричного матеріалу для аналізу та оцінки поведінки споживачів. Але слід бачити і недоліки зосередження зусиль на цьому...
