ни про самого себе. Потенційний покупець може мати найрізноманітніші мотиви здійснення покупки, наприклад даного товару, бажання мати останню новинку, привернути увагу оточуючих та ін. Потреба може бути збуджена як внутрішнім, так і зовнішнім подразниками. За своєму життєвому досвіду споживач знає, як впоратися з цим спонуканням. Однак для виникнення явного спонукання важливо, щоб різниця між існуючим і бажаним станом досягла певного порогу дратівливості. Потреба, що виникла у споживача, вимагає підтвердження певною інформацією (зовнішньої і внутрішньої).
Пошук інформації. Коли усвідомлення потреби сталося, споживач займається пошуком способів її задоволення. Пошук можна визначити як мотивовану активізацію знань, що зберігаються в пам'яті, або придбання інформації із зовнішнього середовища. Згідно з цим визначенням пошук за своїм характером може бути або внутрішнім, або зовнішнім. Внутрішній пошук включає вилучення знань з пам'яті, тоді як зовнішній пошук полягає в зборі інформації на ринку.
Внутрішній пошук починається відразу ж після усвідомлення потреби. Це не що інше, як пошук відносяться до вирішення проблеми знань, які зберігаються в так званій довготривалої пам'яті. Якщо в результаті пошуку отримана інформація достатня для забезпечення задовільного ходу діями, зовнішній пошук не робиться. Споживач просто згадує і виконує рішення, неодноразово прийняті в минулому.
Якщо внутрішній пошук не дав результатів, споживач починає збирати додаткову інформацію із зовнішнього середовища. Споживач може отримати інформацію з декількох джерел:
· особисті контакти: сім'я, друзі, сусіди, знайомі;
· загальнодоступні джерела: засоби масової інформації, організації, що здійснюють рейтинги споживчих товарів;
· комерційні джерела: реклама, продавці, посередники, упаковка, виставки;
· емпіричні джерела: огляд, вивчення або використання товару.
Ступінь впливу цих джерел інформації залежить від товару і покупця. Як правило, більшу частину інформації про товар споживач отримує з комерційних джерел, якими управляють маркетологи. Однак найефективніше на покупця впливає інформація, отримана з особистих джерел, особливо сильно їх вплив на вибір послуг. Комерційні джерела інформують споживача, а особисті - надають необхідну вагу інформації або дають їй оцінку.
Чим більше інформації зібрав споживач, тим краще він обізнаний про наявність марок товару і їх особливості. Природно, компанія повинна розробити такий маркетинговий комплекс, який дозволив би споживачеві завжди мати інформацію про товар. Слід ретельно визначити, яка категорія споживачів виступає в якості джерела інформації і наскільки авторитетно їхню думку. Маркетологам необхідно дізнаватися у споживачів, за яких обставин вони вперше почули про ту чи іншу марку, який характер носили отримані відомості і наскільки важливий для них кожен з джерел інформації.
предпокупочная оцінка варіантів являє собою стадію прийняття рішення, на якій споживачі оцінюють наявні альтернативи покупки. На цій стадії визначають критерії оцінки, які вони будуть використовувати для розгляду альтернатив: вирішити, які варіанти розглядати; оцінити характеристики розглянутих варіантів і відібрати і застосувати правило рішення для остаточного вибору. Схема альтернативної оцінки представлена ??на рис. 1.3-2.
Рис. 1.3-2. Етапи процесу оцінки і вибору варіанта покупки
Оціночні критерії - це показники (або атрибути) продукту, використовувані при виборі покупки. Найбільш поширеними критеріями є ціна, марочне назва, країна-виробник продукту.
Чутливість до ціни часто є одним з основних показників при сегментації ринку, але далеко не всі споживачі шукають найнижчу ціну або навіть краще співвідношення ціни і якості. Велике значення має зручність і назва марки. Марка нерідко виступає гарантом якості товару, що купується. Назва марки може мати важливість і тоді, коли її ім'я співвідноситься з показниками статусу, і мотивація споживача обумовлена ??міркуваннями престижності, переваги.
Статус країни виробника також характеризує якісний рівень товару. У світовому співтоваристві давно вважається, що краща парфумерія повинна бути з Франції, найточніший годинник виробляють у Швейцарії та т.д. Виробництво Китаю свідомо визначає товар невисокої якості, призначений для сегментів ринку з невисокими доходами.
Далеко не всі критерії однаково значущі. Значимість - потенційний вплив кожного критерію протягом процесу порівняння. Ті з них, які відіграють провідну роль при ухваленні рішення, називають детермінантності показниками.
