tify"> До детерминантам критерію оцінки можна віднести вплив ситуації (при виборі ресторану швидкого харчування в обідню перерву), мотивацію споживача, його знання і ін.
В умовах значної конкуренції по всіх категоріях і групам товарів ухвалення рішення про покупку ускладнюється наявністю маси альтернативних варіантів. Однак не всі можливі варіанти входять в набір альтернатив. Деякі товари можуть відразу виключатися з порівняння або в силу їх високої вартості, або в силу невисокої якості, або відсутності впевненості в даній марці і виробника.
При оцінці альтернатив споживач може використовувати некомпенсаціонние та компенсаційні правила рішення. Некомпенсаціоние правила рішення не допускають заміни низьких оцінок продукту за одними показниками високими оцінками за іншим показником. До групи некомпенсаціонних правил відносяться спільне правило, правило елімінування по аспектам, лексикографическое правило.
Спільне правило означає набір мінімального рівня оцінки продукту по кожному з показників.
Роздільне правило встановлює мінімальний рівень вимог споживача тільки по окремих найбільш значущим критеріям без урахування інших критеріїв.
Правило елімінування по аспектам означає ранжування критеріїв за їх значимістю і встановлення мінімальних оцінок по кожному з критеріїв. Порядок вибору тут наступний: всі продукти розглядаються за найбільш значимого критерію. Якщо один з продуктів проходить це випробування, він і вибирається. Якщо це випробування проходять кілька продуктів, то вони оцінюються по другому, менш значимого критерію. І так до вибору одного продукту.
При обранні стратегії лексикографії рішення спочатку порівнюються по найбільш важливого показника марок. Якщо одна з марок сприймається як краща за цим показником, вона і вибирається. Якщо дві або більше марок сприймаються як приблизно однакові, вони порівнюються по другому з найбільш важливих властивостей. Цей процес продовжується до тих пір, поки рішення не буде прийнято.
Купівля - це заключна стадія процесу прийняття рішення, коли відбувається оформлення угоди, що включає оплату товару і його отримання покупцем.
Рішення про покупку товару зводиться до того, що споживач вирішує придбати товар тієї марки, яка йому сподобалася. Коли споживачі не можуть зробити такий вибір, настає побоювання і занепокоєння. Величина сприйманого ризику залежить від витрачених на покупку грошей, невизначеності при виборі і самовпевненості. Маркетолог повинен усвідомити фактори, що викликають почуття ризику, і забезпечити покупця необхідною інформацією для зменшення впливу сприйманого ризику.
Покупки діляться на три групи:
. Чітко запланована покупка, коли продукт і марка обрані заздалегідь. Цей вариант характеризується або високим рівнем зацікавленості в товарі, або відсутністю часу на вибір товару за місцем продажу (споживач заздалегідь готує список необхідних товарів і марок).
. Частково запланована покупка - існує певний намір купити даний продукт, але немає точного рішення з приводу марки. При цьому варіанті продавець може вплинути на вибір споживача за допомогою заходів щодо стимулювання попиту: зниження ціни, пільгової упаковки, спеціальної викладки товарів.
. Незапланована купівля - продукт і марка вибираються на місці продажу. У цьому випадку споживач перебуває під впливом особистих (психологічних) і ситуаційних чинників.
У процесі прийняття рішення про покупку на вибір покупців нерідко впливає джерело покупки, який може бути первинним по відношенню до вибору самого товару. Джерелами покупки для споживачів можуть бути стаціонарні магазини роздрібної торгівлі різних типів, прямий продаж із залученням агентів, пряма поштова продаж, каталоги, реклама для прямого відгуку, телефонний маркетинг, електронний магазин. Всі ці види джерел покупки конкурують між собою за покупця.
У силу значущості вибору джерела покупки для вчинення самої покупки фахівці з маркетингу повинні знати, які чинники впливають на цей вибір. До числа важливих чинників вибору джерела покупки відносяться фактори відвідування магазину, орієнтація покупця і атрибути самого магазину.
1.4 Оцінка реакції споживачів на покупку
Після покупки і споживання товару відбувається оцінка варіанти вибору. Така оцінка має велике значення для фахівців з маркетингу, оскільки може бути використана в подальшому для управління купівельними рішеннями. Послепокупочное оцінка варіанту полягає у виборі - задоволено або незадоволений покупець.
Задоволеність чи незадоволеність споживача визначається всією сукупністю відчуттів у відношенні товару після покупки...
