ку спостерігається в ситуаціях з високим рівнем залучення, коли товар коштує дорого, покупка пов'язана з ризиком і різниця між товарами різних марок невелика.
Дана ситуація може спостерігатися при купівлі речей, які служать засобом самовираження. Дані покупки характеризуються високою ступінь залучення, але характеристики товарів майже ідентичні, тому остаточне рішення покупець прийме швидко, хоча і витратить на пошуки значний час. При прийнятті рішення покупець вважає на власне суб'єктивна думка - він може віддати перевагу один товар іншому через трохи нижчої ціни або через те, що певний товар здасться йому більш красивим. Через те, що немає явних відмінностей між товарами певної категорії, у покупця може виникнути відчуття незадоволеності покупкою, якщо він не помітить якісь недоліки в придбаному товарі або почує позитивні відгуки про товар тієї марки, яку він міг би купити. Тому, щоб не допустити такої ситуації маркетолог повинен після здійснення покупки надати інформацію, що підтверджує правильність вибору.
Звичне купівельну поведінку проявляється за умови низького залучення споживача і невеликій різниці між товарами. Наприклад, споживачеві практично все одно, яку сіль купувати, він просто йде в магазин і бере першу-ліпшу пачку. Якщо він весь час купує сіль однієї і тієї ж марки, це не означає його прихильності до певної марки, скоріше це просто звичка. Коли справа стосується дешевих товарів, які ми часто купуємо ми рідко надовго замислюємося перед вибором того чи іншого товару. Ми не шукаємо додаткову інформацію про марки і не оцінюємо інформацію. Інформацію про товар ми отримуємо пасивно - переглядаючи телепередачі або читаючи журнали. Повторювана реклама створює у нас швидше поінформованість марку, а не прихильність. Оскільки відсутня сильне залучення, споживачам не властиво оцінювати свій вибір після здійснення покупки. Таким чином, відсутня стадія оцінки вже купленого товару.
Через відсутність у покупців сильної прихильності до певної марки, маркетологи для стимулювання попиту використовують зниження цін та розпродажі. При рекламуванні товарів слід використовувати візуальні символи і зображення, оскільки вони легко запам'ятовуються і асоціюються з торговою маркою. Телевізійна реклама в даному випадку ефективніше, ніж друкована, оскільки перша більше підходить для пасивного засвоєння.
Стратегія маркетингу:
· Стимулювати попит за допомогою зниження цін і розпродажів;
· Створити образ марки й асоціювати з життєвими ситуаціями (наприклад, показати, що прийнято розслаблятися і зігріватися за чашкою кави).
Пошукове купівельну поведінку проявляється в ситуації, коли низька ступінь залучення супроводжується відчутними відмінностями між різними марками товару. У цьому випадку споживачі зазвичай легко і часто змінюють марки. Це відбувається не через незадоволення споживача, а тому що на ринку надано великий вибір товарів і хочеться спробувати щось нове або просто заради різноманітності. У товарах даної категорії маркетингові стратегії будуть різними. Для лідерів ринку необхідно заохочувати звичне купівельну поведінку і прагнути, щоб продукція займала кращі місця на прилавках. Крім того, лідерам необхідно використовувати нагадує рекламу. А компаній, що претендують на лідерство, слід заохочувати пошукове поведінка споживачів, пропонуючи нижчі ціни, знижки й безкоштовні пробні продукти. Реклама ж повинна переконувати спробувати щось нове.
прийняття покупка рішення споживчий
1.3 Основні етапи процесу прийняття рішень на споживчому ринку
Розглянемо етапи, які покупець долає шляху до ухвалення рішення про покупку і її здійснення. На рис. 1.3-1 представлено п'ять етапів, через які проходить споживач: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку.
З цієї моделі випливає, що процес покупки починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, а її наслідки виявляються протягом довгого часу після здійснення цього акту. Модель націлює діяча ринку на увагу до процесу в цілому, а не тільки до етапу ухвалення рішення.
Ріс.1.3-1. Процес ухвалення рішення про покупку
Судячи з моделі, споживач переборює всі п'ять етапів при будь-якій покупці. Проте при здійсненні звичайних покупок він пропускає деякі етапи або змінює їх послідовність.
Початкова стадія будь-якого процесу прийняття рішення - усвідомлення потреби. Усвідомлення потреби відбувається у разі наявності певного дискомфорту, коли бажане стан в силу певних причин не досягнуто.
Головне джерело усвідомлення проблеми - виникнення потреби, особливо коли вона пов'язана з уявленнями люди...
