ям і ринкам; функціям і регіонам.
Структура функціонального типу доцільна для підприємств, у яких кількість товарів і ринків невелика. У цьому випадку ринки і вироблені товари розглядаються як однорідні, для роботи з якими створюються спеціалізовані відділи. На малюнку 1.4 представлена ??схема служби маркетингу, організованою по функціях.
Малюнок 1.4- Функціональна структура управління маркетингом [12, с. 202]
Крім зазначених підрозділів, в службі маркетингу можуть бути створені відділи: планування маркетингу, управління рухом товарів, нових товарів. У цьому випадку управління маркетингом базується на поділі праці за усталеними і знову виникаючим функціям, на спеціалізації працівників. Для підприємств, що випускають велику кількість різноманітної продукції, що вимагає специфічних умов виробництва і збуту, доцільна організація маркетингу по товарному принципу (малюнок 1.5)
Малюнок 1.5- Структура управління маркетингом по товарах [12, с. 203]
Дана структура має ряд достоїнств. Маркетолог по певному товару координує весь комплекс маркетингу з цього товару і швидше реагує на виникаючі на ринку проблеми. Така структура управління маркетингом обходиться дорожче, ніж функціональна, оскільки потрібно більше витрат на оплату праці через збільшення кількості працівників. Тому організація служби маркетингу по товарному принципу поширена тільки на великих підприємствах, де обсяг продажів кожного товару достатній для того, щоб виправдати неминуче дублювання в роботі. Подібна структура управління маркетингом в розвинених країнах має місце у великих децентралізованих компаніях, де кожна філія спеціалізується на випуску конкретного товару. Маркетинг конкретного товару останнім часом набуває більшого значення тому, що в країнах розвиненого ринку диференціація товару стає одним з головних чинників конкурентної боротьби. У цьому зв'язку важливою є діяльність маркетолога по товару. Для підприємств, які продають свою продукцію на різних ринках, де спостерігаються неоднакові товарні переваги доцільна організація маркетингу по ринках.
Введення посади маркетолога по ринку ставить запити покупців в центр уваги. Основні ринки закріплюються за маркетологами по ринках, останні співпрацюють з фахівцями функціональних підрозділів в розробці планів з різних напрямків функціональної діяльності. Для кожного ринку повинна бути вироблена своя стратегія маркетингу [15, с. 89].
На підприємствах, що випускають продукцію, куповану багатьма регіонами, в кожному з яких доцільно враховувати специфіку споживання цієї продукції, маркетингові структури (Малюнок 1.7).
Малюнок 1.7- Структура управління маркетингом по регіонах [12, с. 204]
При організації маркетингу за регіональним принципом торгові агенти можуть жити в межах території, що обслуговується і працювати з мінімальними витратами часу і коштів на роз'їзди. Така структура управління маркетингом найчастіше зустрічається у великих децентралізованих фірмах (особливо міжнародних) з великими ринками, які іноді розмежовуються на окремі зони і райони. Недоліком подібної структури управління, так само як і структур, орієнтованих на товари та ринки, є дублювання робіт, а також проблеми координації діяльності.
Структури управління маркетингом, побудовані до функціям і ринкам, функціям і товарам, а також по функціях і регіонами, представлені на малюнках 1.8-1.10.
Малюнок 1.8 - Структура управління маркетингом по функціях і товарам [12, с. 205]
Малюнок 1.9- Структура управління маркетингом по функціях і ринкам [12, с. 205]
Малюнок 1.10- Структура управління маркетингом по функціях і регіонами [12, с. 205]
Структури управління можуть бути двох типів: «жорсткі» (механістичні); «М'які» (организмические). Жорстка структура має такі особливості: коло обов'язків працівників чітко визначено контрактом; посилена централізація і спеціалізація влади; працівник не зобов'язаний виконувати роботу, не передбачену посадою; діє безліч формальних інструкцій. Такі структури управління ефективні в умовах стабільного зовнішнього середовища. У мінливому середовищі більш доцільні «м'які» структури. Вони менш спеціалізовані в порівнянні з жорсткими, в них переважає децентралізація повноважень. Формальних інструкцій в «м'яких» структурах небагато, а відносини між працівниками краще. «М'якість» оргструктури забезпечує сприятливий клімат для нововведень і сприяє висуванню нових ідей [15, с. 89]. Чимале значення для досягнення поставлених маркетингових цілей має створення внутрішніх організаційних підрозділів в службі маркетингу підприємства (фірми). Тут, як правило, ...
