lus pricing), тобто визначення цін на свою нову продукцію з урахуванням фактичних витрат її виробництва і середньої норми прибутку на ринку або в галузі.
Для вже сформованого ринку збуту і реалізованих на ньому відносно тривалий час товарів і послуг можна виділити вісім методів ціноутворення, застосування яких забезпечує підвищення конкурентоспроможності підприємства:
ковзна падаюча ціна (slide-down pricing), яка встановлюється залежно від співвідношення попиту і пропозиції і поступово знижується в міру насичення ринку;
довготривала ціна (long-established price), менш підвладна змінам протягом тривалого періоду часу;
ціна споживчого сегмента ринку (segment pricing), тобто ціна на приблизно одні й ті ж види виробів і послуг, що реалізуються різним групам споживачів (залежно від сегментації конкурентного ринку попотребітелям);
еластична (гнучка) ціна (flexible pricing), що швидко реагує на зміна співвідношення попиту і пропозиції на ринку (як у бік зниження, так і в бік підвищення в залежності від характеру кон'юнктури);
переважна ціна (preemptive pricing), що передбачає певне зниження цін на свої вироби підприємством, яке займає домінуючі позиції на ринку і може забезпечити значне зниження витрат виробництва за рахунок збільшення обсягів збуту і економії на видатках по реалізації продукції;
ціна на виріб, вже зняте з виробництва, випуск якого припинений (phase-out pricing);
ціна, встановлювана нижче, ніж у більшості фірм на ринку (Lossleader pricing),
договірна ціна (bargain price), що встановлюється на спеціально виділені види виробів однієї або декількох фірм і гарантує значну знижку в порівнянні із звичайною ціною на ті ж самі вироби при виконанні споживачем ряду умов при покупці.
Крім перерахованих вище В«фундаментальнихВ» методів ціноутворення, слід вказати основні види В«стимулюючогоВ» ціноутворення (Sales promotion), метою якого є розширення потенційного сегмента споживачів і збільшення обсягу продажів:
залежно від сегмента покупців - різні покупці платять за один і той же товар різні гроші (приміром, продаж одного і того ж товару у звичайному магазині, в магазині В«люксВ» та у магазині мережі Wal-Mart, що продає найдешевші речі);
залежно від варіанту товару - різні версії товару продаються за різними цінами, але без урахування різниці у витратах;
з урахуванням місцезнаходження - товар продається за різною ціною в різних місцях, хоча витрати для цих місць однакові;
з урахуванням часу - ціни змінюються в залежності від сезону, дня тижня і навіть години доби.
Зрештою, чи є ціна правильної, вирішує споживач. Хороше ціноутворення починається з виявлення потреб і оцінок співвідношення між ціною і цінністю продукту. Кожна ціна обумовлює різну величину попиту, що характеризує реакцію споживача на ринкове пропозиція. Залежність ціни від величини попиту описується за допомогою кривої попиту, яка показує, яку кількість продукту буде придбано на певному ринку за фіксований період часу при різному рівні цін на даний продукт.
Для визначення ступеня чутливості попиту до зміни цін використовують показник еластичності попиту до цін, який виражається як відношення відсотка зміни величини попиту до відсотка зміни його ціни.
Під просуванням розуміється сукупність різних видів діяльності по доведенню інформації про достоїнства продукту до потенційних споживачів і стимулюванню виникнення в них бажання його купити.
Просування продукту полягає у використанні в певній пропорції чотирьох основних компонентів, які можна назвати Promotion-mix (Pro-mix): реклами (Advertising), методів стимулювання збуту (Sales promotion), прямого маркетингу та особистих продажів (Direct-marketing & Personal selling), а також методів зв'язків з громадськістю (Public relation & Public city) (табл. 3).
Елементи Pro-mix та їх основні види в розрізі окремих дозвільних функцій представлені нижче:
Реклама може бути:
Інформативна - донести до споживача певну інформацію про конкретному продукті (фірмі);
Увещевательная (порівняльна) - сама агресивна реклама, націлена на примус споживача до придбання даного конкретного продукту;
Нагадує (подкрепляющая) - нагадування вже існуючим і потенційним клієнтам про існування конкретного продукту (фірми).
Таблиця 3
Елементи Pro-mix та їх основні функції
Компоненти Promotion (Pro-mix)
Основна виконувана функція
Реклама (Advertising)
Інформація (в безособовій формі) потенційних споживачів, тобто про виробника або його товар (послугу) та підтримання бажаного для них образу в очах покупця (тобто все те, що містить опис якого продукту і спрямоване на неперсоналіі).
Методи стимулювання збуту (Sales promotion)
...
