утку на вкладений капітал.
Метод встановлення ціни на основі рівня поточних цін
Призначаючи, ціну з урахуванням рівня поточних цін, фірма в основному відштовхується від цін конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат попиту. Вона може призначити ціну на рівні, вище або нижче за рівень цін своїх конкурентів. В олігополістичних сферах діяльності усі фірми зазвичай запитують ту саму ціну. Більш дрібні фірми В«випливають за лідеромВ», змінюючи ціни, коли їх змінює ринковий лідер, а не в залежності від коливання попиту на свої товари чи власних витрат. Деякі фірми можуть стягувати невелику преміальну націнку чи надавати невелику знижку, зберігаючи цю різницю в ціні постійною.
Такий метод ціноутворення досить популярний. У випадках, коли еластичність попиту з працею піддається виміру, фірмам видається, що рівень поточних цін уособлює собою колективну мудрість галузі, застава одержання справедливої вЂ‹вЂ‹норми прибутку. І, крім того, вони відчувають, що дотримуватися рівня поточних цін - значить зберігати нормальну рівновагу в рамках галузі.
Метод встановлення ціни на основі закритих торгів
Конкурентне ціноутворення застосовується й у випадках боротьби фірм за підряди в ході торгів. У подібних ситуаціях при призначенні своєї ціни фірма відштовхується від очікуваних цінових пропозицій конкурентів, а не від взаємин між цією ціною і показниками власних витрат чи попиту. Фірмі хочеться завоювати контракт, а для цього потрібно запросити ціну нижче, ніж у інших. Однак ціна ця не може бути нижче собівартості, інакше фірма нанесе сама собі фінансова втрата.
При встановленні остаточної ціни фірма повинна реалізувати мету всіх попередніх методик - звузити діапазон цін, у рамках якого і буде обрана остаточна ціна товару.
4 Знижки та премії в ціноутворенні
Цінове стимулювання попиту застосовується в тих випадках, коли останній, по-перше, не досяг стадії насичення і, по-друге, піддається впливу з боку ціни (попит еластичний). Поряд з явним абсолютним або відносним зниженням ціни (стосовно інших товарів) на практиці застосовуються різного роду цінові знижки. У практиці маркетингу існує ряд знижок, що стимулюють попит, у тому числі:
На кількість виробів у замовленої партії;
На серійність - якщо це виріб індивідуального або дрібносерійного виробництва. Це нерідко дозволяє уникнути великої кількості дрібних замовлень і відповідно відправок, у результаті збільшується обсяг продажів, знижуються поштові (транспортного) витрати.
Бонусні знижки - надаються постійним покупцям, якщо вони за певний період набувають обумовлену кількість товару. Зазвичай розмір таких знижок становить 5-8 відсотків від ціни товару - послуги.
Дилерські знижки - покривають власні витрати дилера (Посередника) на продаж і сервіс, а також забезпечують йому обумовлену прибуток
Спеціальні знижки - робляться для тих покупців, у яких фірма особливо зацікавлена: як правило, це великі оптовики чи фірми, у яких із продавцем існують особливі довірчі відносини.
5 Ціноутворення в комплексі Marketing-mix
Ми вже згадували різні концепції маркетингу. Найбільш поширеною є концепція 4Р, що є базовою для визначення основних категорій, що забезпечують ефективність просування товарів на ринок. Абревіатура 4Р сформувалася із заголовних букв англійських слів: продукт (Product), ціна (price), місце (place або в деяких підручниках dis-tribution), просування продукту (promotion). Деякі дослідники додають до основних чотирьом елементам ще три додаткових: споживачів (people), упаковку (Package), процес комунікації (communication process), як елементи, що мають найбільше значення при покупці.
Основною проблемою для керівника служби маркетингу є підбір найбільш В«оптимальноїВ» структури Marketing-mix для даного виду бізнесу, для даного товару, для даного етапу життєвого циклу продукту і для маси інших факторів, які необхідно врахувати, щоб забезпечити успішне планування бізнесу. Найбільш відомими методами ціноутворення, застосовуваними для нових продуктів, як зазначав В. Є. Хруцький, є наступні:
В«зняття вершківВ» на ринку (skim price), тобто встановлення з самого початку просування на ринку нового або вдосконаленого продукту високої ціни на нього в розрахунку на споживачів, готових купити продукт за такою ціною;
ціна за впровадження продукту ринку (penetration pricing), тобто встановлення значно нижчої ціни, ніж є на ринку на аналогічні товари;
В«психологічна цінаВ» (psychological pricing), яка встановлюється трохи нижче якої-небудь круглої суми (наприклад, 99.90 руб.) і створює у споживача суто психологічне враження нижчої ціни;
ціна лідера на ринку або в галузі (follow pricing), яка встановлюється відповідно до ціни, пропонованої головним конкурентом на ринку, ~ зазвичай провідною фірмою галузі;
ціна з відшкодуванням витрат виробництва (cost-p...
