ловок у п'ятий разів перевищує число читаючих основний текст.
Хороші заголовки можна розподілити на п'ять основних типів: про корисні властивості (дають читачеві пряме обіцянку таких), що провокують (викликають у читача цікавість і бажання прочитати основний текст), інформативні (включають слова "як зробити", крім того в них робиться заявка на нову інформацію - наприклад, про цінності товару), питальні (можуть бути небезпечними. Якщо задається питання, на який читач може легко відповісти або дає негативну відповідь, то решта повідомлення навряд чи буде прочитана), що містить команду (наказує щось зробити і тому може здатися негативним, але споживач звертає увагу на такі заголовки як, наприклад, "Дотримуйся правил дорожнього руху. Життя, врятована вами, може виявитися вашої власної ".
Підзаголовок повинен підкріплювати заголовок і тему повідомлення. Для деяких підзаголовків може знадобитися навіть більше місця, ніж для заголовка, оскільки вони повідомляють боле інформації і вимагають більше слів. Підзаголовок може розташовуватися як під так і над заголовком.
Основний текст рекламного звернення містить повну інформацію. Він є логічним просуванням заголовка і підзаголовків, пов'язаний з темою рекламної компанії, та інтересами споживачів і покликаний пояснювати, як рекламований товар може якусь потреба. Текст повинен бути складений так, як якщо б його автор розмовляв з однією людиною. Текст може бути складений у різних стилях. Найбільш широко поширені: пряме виклад фактів, розповідь, самоопис, діалог/монолог, включення ілюстрацій, оригінальний жанр.
При прямому викладі фактів текст безпосередньо роз'яснює сенс заголовка та ілюстрацій або розвиває його, не приховуючи своєї комерційної спрямованості. У такій рекламі підкреслюється, чому саме цей товар повинен купити споживач.
У розповідному тексті розповідають якусь історію. У ній позначається проблема і пропонується її рішення за допомогою конкретних властивостей рекламованого товару.
Стиль самоопис використовується в тому випадку, продається ідея гідності організації в протилежність конкретних властивостях товару. Найбільш часто до цього стилю вдаються банки, страхові компанії, громадські служби і великі промислові організації.
Текст в стилі діалогу/монологу поповнює нестачу довіри, яким іноді страждають розповідні оголошення. Персонажі, що показуються в цих повідомленнях, самі здійснюють продаж, демонструючи корисні властивості; часто використовуються жанрові сценки ("Тьотя Ася приїхала").
Іноді буває простіше розповісти історію за допомогою серії малюнків або ілюстрацій. У цьому випадку використовується образотворчий стиль, коду в текст включені ілюстрації. Цей стиль найчастіше виправданий для реклами товарів, що мають різноманітні способи застосування або продаються в різній виконанні.
Оригінальний жанр характеризується великою кількістю каламбурів, гумору, жартів і т.п. Гумор допомагає швидко зробити рекламу такою, що запам'ятовується, крім того, він допомагає зруйнувати стереотип в сприйнятті товару, що негативно впливає на його продаж.
Реквізити ідентифікують рекламодавців. Вони можуть включати марку продукту, логотип, назву фірми і її адресу. Реквізити повинні представлятися в чіткому, помітному і привабливому вигляді.
Ілюстрації представляються у вигляді фотографій, малюнків, графіків, таблиць. Важливість ілюстрації визначається насамперед тим, що споживач швидше запам'ятовує ілюстрацію, ніж інші елементи реклами.
Пояснення до ілюстрації пояснюють зміст складної ілюстрації. Зазвичай поміщаються під ілюстрацією, але можуть виявитися збоку або навіть всередині неї.
Рекламний гасло є необов'язковим елементом рекламного повідомлення. Він, в ідеалі, складається з короткої фрази, що виражає суть або особливості марки товару. Наприклад, фірма "Філіпс" створила серія рекламних матеріалів з гаслом компанії "змінимо життя на краще ". 1,420
Для друкованого рекламного повідомлення важливе значення має його місце розташування. Найкраще місце для реклами - Правий верхній кут правої смуги, найгірший - лівий нижній кут нижньої смуги. Ці дані засновані на аналізі маршруту читання середньостатистичного читача, який починається в п равом верхній розі газетної смуги і закінчується - в лівому нижньому. Позиція для реклами може бути також вигідною на смузі поруч з важливими, сенсаційними, скандальними матеріалами.
Необхідно зробити все можливе для виділення рекламного оголошення (обвести в рамку, залишити вільний простір при мінімумі тексту, підібрати помітний шрифт і малюнок).
Необхідно також проаналізувати, які інші оголошення, газетні матеріали оточують рекламне оголошення. Наприклад, не слід рекламувати харчові продукти поруч з оголошеннями лікарів чи з текстами проти ожиріння, поряд з повідомленнями про похоронах, на спортивній сторінці недоречна реклама косметики тощо
