стивість збігається з реальною або уявної потребою споживача. Навіть якщо у товару існує тільки одна корисна властивість, воно має бути представлено так, щоб споживач повірив у нього і зрозумів, що воно застосовується до його потребам.
Необхідно спонукати споживача, принаймні, погодитися з закликом реклами. Дія може бути скоєно негайно або в майбутньому. Спонукання до дії може бути прямим: "Відвідайте нашу розпродаж 15 травня" або непрямим: "приємно вирушати в політ серед друзів ". При цьому спонукання до дії обов'язково має бути закладено в тексті.
Різні стратегії використовують різні види поводження залежно від того, що і як треба сказати. Стратегія, насамперед, відображає товар і його категорію. Деякі види товарів, такі як одяг, прикраси, косметика і модні аксесуари, мають відношення до моди, тому реклама подібних товарів часто містить модне твердження. Для реклами тих товарів, які використовуються в домашньому господарстві (Очисники, лампи), для особистого догляду (зубна паста, туалетний папір, ліки) або для живлення (харчові продукти всіх видів, включаючи закуски і безалкогольні напої) необхідні інші види звернень. У Європі вони називаються товарами повсякденного попиту, а в Сполучених Штатах - товарами в упаковці. У рекламі таких товарів можуть міститися як рішення основної проблеми (прокладки для сантехніки), так і запрошення до розваги (покоління пепсі).
Крім категорій товару існують інші фактори, що впливають на розробку повідомлення. Реклама створюється для того, щоб затонути або розум, або почуття. Ці два підходи носять "Жорсткої" і "м'якої" продажу. "Жорстка" продаж - це раціональне інформаційне послання, яке розроблено, щоб торкнутися розум і викликати відповідь, заснований на логіці. Це прямий підхід, при якому акцент робиться на відчутних характеристиках товару і вигоді його придбання. Реклама в дусі "Жорсткої" продажі намагається переконати споживачів у необхідності покупки, тому що товар дуже хороший, краще інших товарів або найкращий. При "м'якої" продажу використовується емоційне звернення, побудоване на образі, який повинен торкнутися серце і викликати реакцію, засновану на почуттях і відношенні. Витончені та інтригуючі двозначні ролики для джинсів ждордач є прикладом того, як рекламодавці продають настрій і мрії, а не характеристики товару. Дослідники виявили, що хоча "жорстка" продаж привертає менше уваги, ніж "м'яка", приблизно по двом третинам досліджуваних роликів "жорсткої" продажі обізнаність про марку досягла прийнятного рівня. Вони також виявили, що "жорстка" продаж більш переконлива ніж "м'яка".
Більшість рекламних звернень є комбінацією двох основних літературних технік: лекції або драми. Лекція - серйозна, структурована інформація, викладена усно. Драма - це історія чи п'єса, побудована навколо героїв в якійсь ситуації. Обидві техніки використовуються в рекламі. Лекції є формою прямого звернення. Одна з переваг лекції полягає в тому, що їх виробництво обходиться дешевше. Крім того, вони компактні й ефективні. Якщо це необхідно, лекція може викласти десяток причин, за якими слід провести покупку. Драма є формою непрямого звернення. У драмі герої поводяться один з одним, а ні з аудиторією як в лекції. Зазвичай вони ведуть себе так, як ніби аудиторії немає взагалі. Аудиторія спостерігає розгортається дія і іноді навіть побічно бере в ньому участь. Глядачі вчаться на рекламних роликах і використовують ці уроки у повсякденному житті. З точки зору глядача, висновки, зроблені на основі драми, "належать йому", в той час як висновку, нав'язані лекціями, є "ідеями, які інші люди намагаються йому втовкмачити ". Важлива річ, про яку треба пам'ятати, полягає в тому, що драма повинна бути органічно притаманна товару. Глядачі повинні забути про рекламні доводах - в тому і полягає зміст використання драми. Можливо комбінування лекції і драми. Часто ролик починається як драма, потім вона переривається короткою лекцією диктора, після чого драма завершується.
Складання текстової основи рекламного звернення - письмовий виклад найбільш важливих аргументів і закликів, які повинні допомогти вирішити поставлені завдання, а також супроводжуючих написів і заголовків.
Головним привертає увагу елементом тексту зазвичай є заголовок, який виконує шість функцій:
він повинен залучати увагу;
має обирати свого читача, для чого аудиторія класифікується за певними ознаками і звертаються тільки до молодих, жінкам, багатим і т.п.;
повинен вводити читача в головну частину тексту;
в ньому повинна знайти повне відображення ідея рекламного звернення. Тема створює настрій і образ, передбачає зробити покупку і називає марку товару;
повинно обіцяти користь покупцеві від покупки;
в ньому має бути відображено те нове в товарі, що цікавить читача.
Про важливість правильного складання заголовків говорить той факт, що число людей, які читають заго...
