х цінностях: чесність, доброта, охайність та ін Темою рекламного звернення може стати, наприклад, підтримання чистоти в місті, необхідність віддавати грошові борги і т. п. Прикладом використання мотиву може служити реклама податкових служб (В«Сплачуючи податки, ви забезпечуєте стариків В»), соціальна рекламаВ« Зателефонуйте батькам В»і ін
В· Актуальність соціального мотиву пов'язана із загостренням міжнаціональних конфліктів, зростанням напруженості в суспільстві, підвищенням рівня злочинності і т. д. Мотив співчуття спирається на почуття причетності переживань іншого. Він широко використовується в рекламі громадських організацій (наприклад, деяких акцій товариства Червоного Хреста, Армії Спасіння), різних благодійних фондів. Природно, що ми не змогли розглянути всі мотиви, використовувані в рекламній практиці. Мотиви так само різноманітні, як різноманітні людські потреби і засоби їх задоволення.
Р. Ривс з'явився автором широко відомої теорії В«Унікального торгового пропозиціїВ» (УТП, англ. Unique Selling Proposition). Відповідно до цієї теорії, звернення обов'язково має містити пропозицію покупцеві, яке було б, з одного боку цікавим покупцю, з іншого боку - унікальним, т. з. НЕ зустрічається в рекламі конкурентів. Якщо рекламований товар звичайний і мало чим відрізняється від товарів конкурентів, то, на думку Р. Рівса, УТП треба попросту придумати. Як показала практика реклами, УТП не є універсальною гарантією високої ефективності реклами, проте в багатьох випадках її використання приносило відчутний результат. Прикладами вдалого використання УТП у зверненнях є реклама шоколаду В«М & M'sВ» (В«Тане в роті, а не в руках! "), зубної пастиВ« Colgate В»(В« Чистить зуби і очищає дихання! ") та ін Досить близькі до Р. Рівсу позиції щодо змісту послання займає А. Политц. Його точка зору зводиться до того, що рекламне звернення має володіти трьома характеристиками: 1) бути унікальним в тому сенсі, що ніхто інший не користується висунутими в ній торговими доводами, 2) бути правдоподібним, викликає довіру; 3) бути актуальним, зачіпати найбільш цінні для споживача властивості рекламованого товару. [8]
Тільки чітко з'ясувавши для себе мотив одержувача, використання якого в конкретному рекламному посланні може бути ефективним, розробники рекламного звернення можуть сформулювати його основну ідею.
У свою чергу, пошук по-справжньому оригінальної ідеї лежить в основі творчої концепції реклами. Саме ідея посилює вплив комерційного доводу рекламного звернення, робить звернення відмінним від інших, що привертає увагу і незабутнім.
В
4. Приклади рекламних звернень
По ходу міркування ми вже наводили безліч прикладів рекламних звернень. Вони, однак, мали В«кусковоВ» характер. Проведемо аналіз двох повноцінних рекламних звернень, виявлених в мережі Інтернет.
В
Вважаю дане рекламне повідомлення ефективним - простота поєднується з інформативністю і доказовістю. Тут явно використовується модель АССА. Розберемо її по складовим елементам:
1. Залучення увагу (фотографія продукту)
2. Аргументи на користь продукту
3. Переконання за допомогою вказівки технічних характеристик
4. Дія - Контактні дані компанії
Другий варіант рекламного повідомлення вважаю середнього ступеня неефективним:
В
На мій погляд, не зовсім вдалий слоган: «гзниця у ставленніВ» (немає конкретики - що за відносини, між ким відбуваються, з приводу чого ...); також присутній невизначений вираз В«З хорошої сім'їВ» - швидше за все автори хотіли тим самим вказати на якість продукту. В цілому, однак, варто відзначити вдале колірне рішення і грамотність структури викладу, яка відповідає моделі DOGMAR:
1. Впізнавання марки товару
2. Освідомлення про якість (В«надійна супутниця життяВ»)
3. Переконання («гзниця у ставленніВ»)
4. Контактна інформація до зворотного зв'язку.
Висновок
Коли ми говоримо про рекламу, то маємо на увазі процес, загальне поняття, що охоплює безліч приватних проблем. Поняття В«рекл амное звернення В»виокремлює конкретний фрагмент з області реклами в цілому. Рекламне звернення - це готовий рекламний продукт, з яким рекламодавець звертається до своїх клієнтів, покупцям, за допомогою якого він сподівається переконати їх зробити покупку, скористатися послугами, вступити в ділові відносини. [9] Рекламне звернення - це те, що всі ми, будучи потенційними споживачами, читаємо в газетах або журналах, чуємо по радіо, бачимо по телевізору, з чим стикаємося на вулиці, в салоні автобуса, в магазині і т.д.
Від того, як буде приготований цей рекламний продукт, залежить багато чого: сприймемо ми його чи ні, зауважимо або відкинемо. Не випадково підготовка рекламного звернення вважається одним з найбільш важливих елементів рекламної діяльності.
...
