сти, наприклад, з метою перехресної перевірки результатів, отриманих за допомогою інших методів, то, принаймні, це треба робити за допомогою найбільш досконалої модифікації даного методу - на основі шкал цін.
Визначення готовності до покупки являє собою такий модифікований варіант безпосереднього анкетування, який дозволяє отримувати все ж таки більш-менш прийнятні результати.
Суть такого модифікування полягає в тому, що покупцеві замість питання В«За якою ціною ви б купили цей товар?В» задається питання В«Купили б ви цей товар за такою ціною?В» Іншими словами, товар пред'являється покупцеві з вже позначеної на етикетці ціною.
У підсумку можна побудувати криву ймовірності покупок, що нагадує своїми обрисами криву попиту.
Крива ймовірності покупок - графік, що показує, яка частка генеральної сукупності покупців погодиться придбати товар при тому чи іншому рівні ціни.
Але з того, що опитування для визначення готовності до покупки дають більш реальні оцінки, ніж безпосереднє анкетування з питання про ціну, на яку заслуговує цей товар, ще не випливає, що такі опитування забезпечують отримання даних, які потім повністю підтвердяться в ході реальних продажів. І в таких дослідженнях хай меншою мірою, але проявляються особливості відповідей, властиві виділеним нами вище різним типам покупців. Крім того, відповіді на дані опитувань про готовність купити товар за заданою дослідником ціною істотно залежать від того, наскільки добре покупці знайомі з цінами конкуруючих товарів і які властивості і ціни тих конкуруючих товарів, які будуть доступні покупцеві на даному ринку в момент фактичних продажів досліджуваного товару .
І все ж проведення подібних опитувань можна вважати доцільним. Вони корисні тим, що дають можливість:
) намацати діапазон прийнятних цін для досліджуваного продукту;
) виявити зміни в чутливості покупців до цін у різних географічних пунктах або в часі (при збереженні незмінними інших умов продажів).
Відзначимо також, що достовірність висновків про обсяги покупок при тому чи іншому рівні цін, коли ці висновки робляться на основі опитувань покупців при детермінованою ціною, тим вище, чим більший досвід аналогічних досліджень для такого роду товарів і даного ринку мають дослідники або маркетингова служба фірми. Використання результатів попередніх досліджень намірів і даних про фактичні покупках дозволяє знайти стійке співвідношення між ними, а на цій основі одержувати і більш достовірні прогнози. p align="justify"> Скажімо, зазвичай в ході опитувань використовується наступна шкала відносин покупця до можливості для нього купити даний товар при заданому рівні ціни:
В«Неодмінно куплюВ»;
В«Можливо, куплюВ»;
В«Може бути, куплю, а може бути і ніВ»;
В«Швидше за все, не куплюВ»;
В«Не куплю ні в якому разіВ».
І уже такі оцінки, скориговані на експериментально виявлені стійкі співвідношення між намірами зробити покупку і фактичної покупкою, можуть дійсно приносити надійні прогнози результатів продажів. Накопичення ноу-хау потребує багатьох років та постійного оновлення, щоб не упустити змін в поведінці покупців. Будемо сподіватися, що народжуються зараз російські маркетингові фірми з часом наберуться такого досвіду і допоможуть вітчизняним виробникам більш обгрунтовано прогнозувати реакцію клієнтів на той чи інший рівень цін, а значить, і фінансові результати продажів. p align="justify"> Параметричне позицією нирование - це метод, заснований на включенні ціни в опис товару як одного з його основних параметрів (атрибутів). У рамках такого дослідження покупцям пропонується оцінити важливість кожного атрибута, тобто міру його впливу на прийняття ними рішення про покупку даного товару. При цьому конкретні підходи до такої оцінки можуть бути різними: починаючи від найпростішої шкали з діапазоном оцінок 1-5 до шкал з діапазонами 1-10 або 1-100 або просто оцінки частки покупців, які відзначили той чи інший параметр в якості важливого для себе.
Цінність даного методу не дуже висока, тому що нерідко покупці дають у ході заснованих на ньому обстежень не надто продумані відповіді. Причини тут ті ж, що у разі безпосереднього анкетування: адже оцінюється ціна як така, а не як умова, яку необхідно виконати, щоб реально отримати товар у своє розпорядження. Тому такий спосіб досліджень чутливості покупців до цін допустимо і корисний лише у поєднанні з іншими методами, щоб забезпечити взаємну перевірку їх результатів. p align="justify"> Список літератури
ціна товар новий покупка
1. Котлер Ф. Основи маркетингу. Короткий курс.: Пер. з анг...
