змінність природи грошей. Важливо і те, що сучасні клієнти банків добре уявляють собі можливості банківської системи в цілому і не чекають від банків чудес. У цій зв'язку в сучасній банківській рекламі замість досконального перерахування послуг і докладного опису умов, на яких вони надаються, все частіше можна зустріти лаконічну формулювання "всі види банківських послуг". p> Таким чином, першим завданням планування банківської реклами є визначення "Характеру" ("портрета") банку та його позиціонування (Виділення) у свідомості споживача. Формування пізнаваного образу банку в більшості випадків вимагає нестандартних рекламних рішень. Прикладами вдалих ходів в банківській рекламі можна вважати стали класичними ролики "Всесвітня історія" банку "Імперіал", телевізійну рекламу банку "Слов'янський". Підкреслимо, що запам'яталися багатьом ролики не містили і слова власне про банківські продукти, а лише формували певний емоційний стан у глядачів. p> У цьому зв'язку важливо відзначити високу критичність банківської реклами до "Помилок креативу". У процесі безперервного розвитку банківської діяльності поле для творчості в банківській рекламі безперервно зменшується, внаслідок збільшення загального числа використання одного і того ж обмеженого набору ключових ціннісних категорій, вихід за який загрожує високими ризиками.
Існує кілька основних шляхів формування незабутнього образу банку і його успішного позиціонування у свідомості клієнтів:
1. Традиційно рекламний (чистий креатив). Полягає в пошуку нестандартних рішень подання стандартних банківських послуг та асоціації образу банку з чим-небудь не банківською (спорт - "нові досягнення", автомобілі - "Швидкість обслуговування" та ін.) Даний шлях є досить перспективним, тому що "Розширює межі газети", але і є найбільш ризикованим. Необхідною умовою використання такого підходу є ретельне тестування, відбір і обкатка рекламних ідей на представниках цільової аудиторії банку (серія фокус-груп). p> 2. Акцент на сучасні банківські технології (системи передачі даних, INTERNET та ін.) Даний шлях в даний час успішно експлуатується "банками нового покоління ". На даний момент такий підхід видається практично безпрограшним, однак, через рік-два це може стати класикою банківської реклами. p> 3. Перенесення основного акценту реклами з послуг і технологій на рекламу персоналу, співробітників банку. Класика маркетингу: у свідомості споживача послуга невіддільна від її носія (відповідно, якісна послуга тотожна високим професійним і особистісним якостям конкретних людей, її надають). Невипадково, протягом багатьох десятиліть слоганом найбільшого американського банку Chase Manhattan є фраза "тут ваші друзі ". В якості вітчизняних прикладів можна ролики Альфа-банку, підкреслювали затишну, доброзичливу атмосферу в банку, друковану рекламу австрійського банку Райффазенбанк, що зображає іскристих дружелюбністю співробітників і задоволених клієнтів. Досить вдалою можна вважати рекламу Бін-Банку: "Особисті контакти спрощують вибір". <В
2.3. Формування іміджу банку
Необхідно розрізняти власне іміджеву і інформаційну банківську рекламу. Мета іміджевої реклами - формування цілісного, сталого способу фінансового інституту, комплексу раціональних уявлень і позитивних асоціацій у потенційних клієнтів, в очах можливих партнерів, державних органів. Вдала имид жевая реклама, як правило, оригінальна за формою, підкреслює претензії на лідерство (у банківській сфері взагалі або в якійсь області, з якого-небудь показнику). Необхідно, щоб вона була максимально продуманою, "відточеною" - так, один раз придумані слоган або логотип згодом буде нелегко змінити. Однією з найважливіших складових іміджу фінансового інституту є фірмовий стиль банку.
Інформаційна реклама призначена для інформування аудиторії (цільової групи) про умови надання конкретних банківських послуг, їх достоїнства, відмінних (унікальних) рисах в порівнянні з аналогічними послугами, наданими іншими банками. Інформаційна реклама повинна відповідати дійсності, іншими словами, бути правдивою і містити дійсно важливі для потенційних клієнтів (а задля банку!) відомості. Необхідно відзначити, що планування інформаційної реклами досить добре лягає в класичну схему розробки рекламних кампаній для ринків послуг (вивчення ринку в†’ визначення цільового сегмента і його мотиваційних факторів в†’ медіа-планування в†’ складання рекламних звернень). Закономірним є той факт, що останнім часом все більше і більше банків активно проводять (замовляють) маркетингові дослідження ринків банківських продуктів. Час формування рекламних планів "на коліні" проходить. p> Найбільш вдалим, є підхід, при якому інформаційна та іміджева реклама поєднуються. При цьому співвідношення іміджевої та інформаційної реклами має визначатися цілями і завданнями банку в конкретний період. Наприклад, Автобанк використовує інформацію про нові фінансові продукти для підтримання ...
