свого реноме "банку високих технологій ". Ощадний банк не просто сповіщає своїх клієнтів про освітніх кредитах, але представляє при цьому себе як організацію, стурбовану долею молодого покоління і спрямовану в майбутнє. Таким чином, про найбільш ефективної банківської рекламу можна говорити, у тому випадку, якщо вона одночасно вирішує, як інформаційні, так і іміджеві завдання. p> Сформована в 90-ті роки практика орієнтації російських комерційних банків на корпоративних клієнтів (багато в чому за рахунок традиційної "відданості" приватних вкладників Сбербанку) вносила певні труднощі в діяльність рекламних та PR-служб банків. Формування іміджу банку було фактично і не потрібно - необхідно було лише утримувати існуючих великих клієнтів і залучати обмежене число нових - в основному на основі особистих зв'язків (часто використовуючи матеріальну зацікавленість співробітників цих організацій, дружні відносини з їх керівниками і т.д.). p> У зараз намітилася інша тенденція. Російські комерційні банки, як на федеральному, так і на регіональному рівні, (включаючи навіть традиційні "Банки одного клієнта", наприклад, банк "Петрокоммерц", орієнтований, перш за все, на обслуговування компанії "Лукойл") приділяють все більшу увагу залученню приватних вкладників і починають активно працювати на ринку фізичних осіб. Основною причиною для цього є значний потенціал російського ринку приватних вкладників і висока банківська конкуренція на ринку юридичних осіб. Таким чином, проблема формування стійкого іміджу для банків, орієнтованих на ринок фізичних осіб, в даний час виходить на перший план. Фактором, який ускладнює ситуацію, є необхідність вирішення кожним з банків завдання паралельного відновлення довіри до банківської системи країни в цілому, яке в значній мірі було підірвано фінансовим кризою 1998 р. (невипадково, під другій половині 1998 - першій половині 1999 р. в банківській рекламі спостерігався помітний спад). p> Проблема формування адекватного іміджу актуальна і для банків, орієнтованих на кредитування юридичних осіб. Це пов'язано з тим, що в 90-х роках фінансовий ринок сильно дистанціювався від реального сектора економіки. Банки працювали з фінансовими інструментами в досить автономному режимі і це не додало їм популярністю серед представників виробляють галузей. Сьогодні банки, орієнтовані на ринок юридичних осіб досить інтенсивно підкреслюють зв'язок з реальним сектором економіки. Яскраві приклади такої рекламної політики демонструють ЕвропТрастовий банк, компанія НІК-Ойл та ін
Успіх або невдача рекламної політики банку безпосередньо залежить не тільки від вдалого формування іміджу банку і його позиціонування у свідомості клієнтів, але і від підтримки цього іміджу протягом досить довгого періоду часу. Необхідно відзначити, що якщо завдання створення іміджу багато в чому носить рекламний характер, то його підтримання знаходиться практично поза компетенцією рекламних та PR-служб. Вирішальним фактором у цьому питанні стає рівень обслуговування клієнтів. Клієнта банку не можна обдурити двічі і ніяка реклама тут не допоможе, - дуже крихка категорія "довіру". <В
3. Оцінка банківської реклами
3.1. Методи оцінки ефективності банківської реклами
Оцінка ефективності банківської реклами представляє певну трудність чинності того, що іміджевий компонент тут найбільш виражений (і часто домінує) за порівнянні з рекламою на "класичних ринках". Не буде великим перебільшенням сказати, що іміджева реклама є наріжним каменем банківської реклами в цілому. p> Між тим, більшість існуючих методик оцінки ефективності реклами засновані на підрахунку кількості відгуків (звернень) потенційних клієнтів та аналізі динаміки продажів у порівнянні з відрахуваннями на рекламу. Строго кажучи, для коректного визначення дієвості іміджевої банківської реклами необхідно проведення спеціального дослідження, яке дозволить встановити, наскільки рекламна кампанія вплинула на зміну ставлення до банку або зміцнення (формування) його позитивного образу. Такого роду дослідження необхідно проводити не частіше рази на рік (тривалість періоду зумовлена ​​певною інертністю стереотипів). p> Оскільки не кожен банк готовий йти на пов'язані з цим додаткові витрати, де-факто оцінка успішності рекламної кампанії часто грунтується, головним чином, на особистих відчуттях керівників і співробітників банку (подобається чи не подобається ролик, змінилося чи ні ставлення представників державних органів). p> Прийнятним рішенням оцінки ефективності іміджевої компоненти реклами банків в даний час стає моніторинг думок (відносини) клієнтів до діяльності банку в цілому. Один або декілька з питань клієнтам задаються щодо проведеної банком рекламної кампанії. Специфіка питань залежить від використовуваних банком методів і засобів доступу до контактної аудиторії. p> Одним з непрямих показників ефективності реклами можна вважати її коректність, оскільки надмірно нав'язлива і відкр...
