го ринкового оточення. [7]
2.4 Стратегічне планування та конкурентні стратегії для
окремих підприємстві
Підвищення ефективності системи маркетингу пов'язано з вибором правильної стратегії управління маркетингом. Процес стратегічного планування для окремих підприємств і сфер бізнесу включає 8 кроків:
1. Місія бізнесу
Кожне стратегічне підрозділ компанії має визначити свою специфічну місію, яка вписується в рамки загальної місії компанії. У цій місії вказуються специфіка по товарах, сфера їх застосування, конкурентна позиція, ринкові сегменти, вертикальне позиціонування, географічне положення. Підприємство також має сформулювати свої специфічні цілі і політику як окрема сфера бізнесу. p> 2.Анализ зовнішньої сфери: її можливостей і небезпек
Необхідно знати, які зовнішні фактори слід тримати під контролем, щоб підприємство досягло своїх цілей, тобто підприємство повинно контролювати головні макрофактори зовнішнього середовища (демографічні, економічні, технологічні, політико-правові та соціально-культурні) та основні мікрочинники (Споживачі, конкуренти, канали розподілу, постачальники). Всі вони впливають на отримання прибутку підприємством, і тому необхідно відстежувати зміни цих факторів і головні тенденції у їх розвитку. У кожній тенденції дуже важливо вловити приховані сприятливі або загрозливі фактори для свого бізнесу.
Вивчення зовнішнього середовища допомагає виявити нові можливості для підприємства, визначити сприятливі можливості і загрозливі чинники. Сприятливу маркетингову можливість можна визначити як зону ринкової потреби, в якій компанія може діяти з прибутком для себе. Щоб досягти успіху, компанія повинна відповідати не тільки вимогам ринку, на якому збирається працювати, але й перевершувати потенціал своїх конкурентів. Кращі шанси на успіх у тієї компанії, яка пропонує найбільш цінується ринком товар, здатний витримати випробування часом.
Наприклад, об'єднання на одному підприємстві функцій курорту і гольф-клубу. З одного боку, членські внески є додатковим доходом, з іншого боку, постійно існує небезпека виникнення напруженої обстановки і негативних моментів, коли приїхали на відпочинок клієнти та оплатили повну вартість проживання можуть висловити невдоволення в відношенні постійних членів клубу, які витісняють їх з майданчиків для гольфу та тенісу.
Загрозливі чинники можна визначити як певну небезпеку, викликану до життя несприятливими тенденціями або розвитком подій, які в відсутність захисного маркетингового дії призведуть до падіння збуту або доходів. Ці фактори класифікуються за ступеня серйозності і можливості появи.
Співвідношення сприятливих можливостей і загрозливих факторів, властивих конкретній сфері бізнесу, дає загальну картину привабливості:
• ідеальний бізнес - підприємство має багато сприятливих можливостей і мало загрозливих факторів;
• спекулятивний бізнес - коли підприємство має багато і сприятливих і загрозливих факторів;
• солідний бізнес - коли підприємство має мало сприятливих, і загрозливих факторів.
• неблагополучний бізнес - коли підприємство має багато загрозливих факторів і мало сприятливих можливостей.
3. Аналіз внутрішнього середовища: переваги та недоліки
сприятливому збігу обставин тільки лише зовнішнього характеру недостатньо. Підприємство повинно володіти внутрішньою силою, щоб досягти успіху в цих обставинах. Тому необхідно завжди знати рівень конкурентної сили свого підприємства.
Оцінку переваг може проводити керівництво компанії або незалежний консультант за наступними параметрами: маркетинговий, фінансовий, виробничий і організаційний аспекти. Кожний з факторів розглядається за його, значить мости для життя підприємства. Положення справ визнається задовільним, якщо в оцінці підприємства виявляється не менш 10 плюсів, відображених у графі В«головний позитивний факторВ» (табл . 4.3). p> Мета вивчення сильних і слабких сторін полягає в тому, щоб підприємство вирішило для себе питання, чи варто заспокоюватися досягнутим становищем або необхідно боротися за краще.
Іноді погані показники підприємства пояснюються не тим, що окремі служби слабкі, а тим, що їм не вистачає злагодженості в роботі. Тому необхідно час від часу давати оцінку взаєминам між відділами в порядку перевірки стану його внутрішнього середовища. Щоб підприємство вижило в умовах жорсткої конкуренції, необхідно навчитися керувати цими процесами, щоб вони йшли узгоджено.
4. Формулювання цілей підприємства
Після того як підприємство визначило головну, стратегічні військово-кую, місію, проаналізувало свої достоїнства і недоліки, сприятливі можливості і загрозливі чинники, воно може сформулювати свої цілі на період планування. Ця стадія називається В«формулювання цілейВ». p> Як правило, підприємство переслідує досягнення кількох цілей, серед яких...
