енційованого маркетингу по товарах;
Фірма виробляє різні види одного товару, що відрізняються споживчими властивостями, якістю, оформленням, упаковкою і т.д. і призначені для різних груп споживачів на ринку, тобто для безлічі сегментів. Так, випускаються японською фірмою В«MorinagaВ» вершки мають різну ступінь жирності, включають добавку фруктових соків, мають різну ємність, упаковку тощо, що задовольняє запити різних груп споживачів вершків на ринку.
Таким чином, фірма вирішує працювати на багатьох сегментах і розробляє для кожного з них окрема пропозиція. Виробляючи різноманітні товари, фірми-продавці припускають домогтися збільшення збуту і більш глибокого проникнення на кожний з освоюваних ними сегментів ринку Фірми розраховують також на ріст повторних закупівель, оскільки кожен товар створений для даної групи споживачів і відповідає їх побажанням.
Подібна стратегія передбачає значні витрати і націлена на великий ринок, пропонуючи безліч індивідуалізованих, що відрізняються один від одного видів товару, призначених для задоволення численних ринкових сегментів. У кожній групі споживачів пропонований фірмою товар розглядається як унікальний за дизайном, техніко-економічними характеристиками, надійності, безпеки і т.д. Тому, незважаючи на те, що товар коштує дорожче, ніж по стратегії масового маркетингу, для споживачів ціна не буде грати настільки важливої вЂ‹вЂ‹ролі, оскільки ступінь задоволення від використання товару, виробленого з урахуванням їх споживчих запитів, виявиться значно вище. Вони будуть віддавати перевагу торговій марці даної фірми. p> 3) стратегія концентрованого, цільового маркетингу;
Фірма-продавець концентрує свої зусилля на одному або декількох нечисленних сегментах ринку, розробляє маркетингові підходи і виробляє товари в розрахунку на задоволення споживачів саме цих груп покупців.
Згідно такої стратегії товар зобов'язаний у максимальному ступені відповідати потребам відповідної групи споживачів. Фірма детально вивчає ринок з метою виявлення оптимального сегмента своєї діяльності та аналізує сегменти з економічних, комерційним та соціальним характеристикам. По кожному сегменту ринку фірма конструює окрему маркетингову програму, хоча це пов'язано з побудовою довгострокових стратегічних цілей і збільшенням витрат.
Звичайно фірма виділяє специфічний сегмент ринку через низькі ціни і унікальна пропозиція. Вона може контролювати витрати, концентруючи зусилля на декількох ключових товарах, призначених для спеціальної групи споживачів, створюючи високу репутацію при обслуговуванні ринку, який може не задовольнятися, що не покриватися діяльністю конкурентів, тобто являти собою в певному сенсі В«ринкове вікноВ».
Стратегія концентрованого маркетингу досить приваблива для фірм з обмеженими ресурсами, малих підприємств, коли замість концентрації зусиль на невеликій частці великого ринку фірма вважає за краще концентрувати свої зусилля на великій частці одного або декількох ринкових сегментів. Фірма забезпечує міцну ринкову позицію у вибраних сегментах, оскільки має докладну інформацію про вимоги цих сегментів, чудово знає особливості запитів споживачів і користується у них хорошою репутацією. Їй вдається домогтися певної економії в багатьох сферах своєї діяльності за рахунок вузької спеціалізації і спрямованості своєї роботи.
Однак така стратегія досить уразлива і ризикована, оскільки орієнтована на невелике число сегментів або один сегмент, який може не виправдати надій і розрахунків фірми або виявитися об'єктом аналогічної політики фірми-конкурента. Тому безпечнішою і стабільною з точки зору стратегічних успіхів представляється стратегія диференційованого маркетингу, і фірми вважають за краще працювати одночасно на декількох ринкових сегментах і навіть диверсифікувати області своєї підприємницької діяльності. Крім того, стратегія концентрованого маркетингу ефективна на певний період як тимчасова або стратегія по одному товару або товарному ринку, що забезпечує концентрацію зусиль для освоєння нових сегментів ринку і розширення своєї діяльності. Однак як тільки це завдання вирішене, фірма перемикається на диференційовану стратегію або проводить її по основних товарних групах паралель але зі стратегією концентрованого маркетингу для освоєння нового вузького сегмента ринку для конкретного товару.
Відповідно до моделі Портера залежність між часткою на ринку і прибутковістю має U-подібну форму.
Фірма з невеликою часткою на ринку може досягти успіху, маючи чітко концентровану стратегію і зосереджуючи свої зусилля на одній конкурентної В«нішіВ», навіть якщо її загальна частка на ринку незначна (це відрізняє модель Портера від висновків Бостонської консалтингової групи).
Компанія, що має велику частку на ринку, може здійснювати успішну підприємницьку діяльність у результаті переваги по загальних витратам або диференційованої стратегії.
Однак фірма може В«зав'язнути...
