у розрізняють так звані вектори розширення ринкової активності фірми.
В«Старий ринок - старий товарВ» (стратегія глибокого впровадження на ринок). Передбачається відносний мінімум розширення підприємницької діяльності, коли відомий, освоєний продукт продовжує продаватися в рамках незмінного, існуючого ринку. У цьому випадку передбачається збільшення ринкової частки за рахунок скорочення витрат виробництва та обігу, активізації рекламних кампаній, зміни цінової політики та ін, а також за рахунок розширення областей використання виробленого товару: збільшення частоти і обсягу його споживання, виявлення нових способів його застосування, розширення комплексу супутніх продажів товару послуг і т.д.
В«Старий ринок - новий товарВ» (стратегія розробки нового то-вару). Передбачається розширення підприємницької активності за рахунок головним чином інноваційної товарної політики в рамках колишнього, відомого ринку збуту, тобто шляхом удосконалення, модернізації виробленого продукту, поліпшення його споживчих властивостей, розширення асортиментної гами виробів, що випускаються, створення нових моделей і видів продукції, розробки, освоєння та випуску якісно нових товарів для даного ринку.
В«Новий ринок - старий товарВ» (стратегія розширення кордонів ринку). Передбачається активізація підприємницької діяльності головним чином за рахунок освоєння нових ринків збуту, включення в сферу роботи фірми нових ринків як у своїй країні, так і за кордоном, хоча продавані товари і залишаються колишніми. Ведеться постійний пошук не тільки нових ринків у географічному розумінні, але і нових сегментів ринку, тобто здійснюється поглиблення груп споживачів даного товару, що також дозволяє в значній мірі забезпечити зростання продажів фірми.
В«Новий ринок - новий товарВ» (стратегія активної експансії, або стратегія диверсифікації). Найбільш динамічна і складна лінія поведінки фірми, оскільки вимагає значних зусиль з боку керівництва та персоналу, а також істотного збільшення обсягів фінансових коштів для реалізації.
Незважаючи на труднощі застосування, стратегія розширення ринкової активності є найбільш поширеною маркетинговою стратегією. Вона дозволяє здійснювати пошук ринків в нових регіонах, що пред'являють попит на нові товари, їх види та моделі, новий асортимент продукції, пошук нових сегментів на старих ринках, також пред'являють попит на нові товари, моделі, новий асортимент продукції. Значною мірою ця стратегія пов'язана з групами споживачів-новаторів, зі складними і ризиковими інноваціями.
Якщо об'єднати основні напрямки маркетингових стратегій (Запропонованих американським маркетологом Ф. Котлером і американським економістом М. Портером) за двома аспектами - вибору цільового ринку (у рамках усієї галузі або окремих сегментів) і стратегічна перевага (унікальність товару або його ціна), то можна виділити наступні основні стратегії фірми: [4]
1) стратегія масового, недиференційованого, стандартного маркетингу;
Цю стратегію ще називають стратегією переваг по витратах виробництва. У цьому випадку фірма-продавець нехтує відмінностями в сегментах і звертається до всього ринку відразу з одним і тим же товаром, тобто займається масовим виробництвом і продажем одного і того ж товару для всіх покупців відразу. Фірма орієнтується на широкий ринок і робить товари у великій кількості. p> При цьому фірма-продуцент концентрує свою увагу і зусилля не на тім, чим відрізняються потреби окремих груп споживачів, а на тому, що в цих потребах спільного. Вона розробляє товари і маркетингову програму, які будуть сприйняті позитивно максимально широким колом покупців. Прикладом тому може служити стратегія американської фірми безалкогольних напоїв В«Coca-ColaВ», що випускала раніше тільки один вид напою і продавала його на всіх ринках всім споживачам за однотипною маркетингової програмі, вважаючи, що він припадає до смаку їм усім.
Значна перевага такої стратегії - низький рівень витрат за рахунок масового виробництва (мінімальні питомі витрати і низькі ціни) і єдиної маркетингової концепції. Це дозволяє підвищити норму прибутку в порівнянні з конкурентами, краще реагувати на ріст собівартості і залучати споживачів, що орієнтуються на низький рівень цін.
Крім того, така стратегія забезпечує максимально широкі межі потенційного ринку. Немає необхідності здійснювати дорогі маркетингові дослідження сегментів ринку і планування в розбивці по них. Витрати з виробництва товару, підтримання його запасів і транспортування знаходяться на низькому рівні. Витрати на рекламу також невисокі. Фірма прагне створити товар, розрахований на найбільші сегменти ринку.
Однак якщо аналогічну стратегію на тих же сегментах ринку проводять інші фірми, то можливі жорсткість конкурентної боротьби і зниження прибутковості операцій. Крім того, більш дрібні сегменти ринку не отримують належної уваги і турботи з боку продавців.
2) стратегія дифер...
